Влияние системы пр на успешную реализацию концепции маркетинга

Специалисты служб формирования общественного мнения в коммерческой сфере предлагают по-новому оценивать собствен­ную деятельность и приспосабливаться к постоянно меняющей­ся политике маркетинга и потребностям связей с общественно­стью. А это означает, что руководители торговых фирм и компа­ний нуждаются в постоянном притоке конструктивных идей и решений на случай вероятных и прогнозируемых событий.

Так, обсуждая проблемы паблик рилейшнз в украинском обществе многие ведущие специалисты по связям с общественностью сформулировали четкие рекомендации эффек­тивной деятельности служб ПР:

• постоянное поддержание контактов и информирование.

• оказание взаимной поддержки в области информацион­ного воздействия на нужных людей с помощью разработ­ки честных и правдивых обращений.

• разработка информационного массива должна осуществ­ляться в соответствии с общепринятыми правилами и клас­сификацией для исключения использования службы ПР во вредных целях и нанесения ею даже косвенного ущерба.

• направление информации должно осуществляться таким образом, чтобы интересы клиентов казались идентичными чаяниям публики. наряду с этим выделялась важность творческого подхода к разработке рекламы с учетом целе­вых аудиторий.

• активное использование мирохозяйственных связей, подготовка обоснованной и взвешенной информации для обнародования ее на мировой арене, для создания климата наибольшего взаимопонимания и благожелательности.

• в качестве главного объекта бизнеса был выдвинут чело­век, т. е. четкая ориентация на потребителя, клиента. службам ПР предлагается данную ориентацию общепри­нятого закона коммерции использовать в максимальной степени при тщательном изучении уровней межличност­ных отношений, тенденций в формировании и развитии социальных микро- и макрогруппировок.

Для специалистов службы ПР главнейшей задачей является обеспечение своих целевых аудито­рий самыми правдивыми, четкими данными через периодически публикуемые бюллетени, обращения, циркуляры и т.п.

Формируя оперативную стратегию по реализации маркетин­говой концепции, служба связей с общественностью получает информацию от руководства фирмы, основных внутренних под­разделений, аналитиков и акционеров с учетом мнения клиен­тов. Полученная информация анализируется и выдается таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов.

На рис. 1.2. представлена схема основных этапов коммуника­ционной деятельности службы связей с общественностью в коммерческой фирме для эффективного управления информационным потоком в целях успешной реализации фирменных возможностей.

Реализация данных этапов организации информационных потоков позволяет достичь успешного решения основных целей маркетинговой концепции.

1. Завоевание доли рынка за счет внедрения новых товаров. Эта стратегическая цель возможна при активной работе всего трудового коллектива в области повышения качественных харак­теристик реализуемых новых товаров и услуг, организации пре­зентации нового товара, демонстрации новых образцов, привле­чения новых покупателей.

1. Увеличение рыночной доли путем расширения сбыта старых, традиционных для фирмы товаров и услуг. Усиление работы по связям в средствах массовой информации, рассылка коммерче­ских листовок частым покупателям фирмы и новым за счет реа­лизации широкого комплекса стимулирующих мер с подробным красочным выделением преимуществ старых товаров, услуг, наведение мостов по привлечению новых сегментов покупате­лей. Пересмотр направлений деятельности в целях усиления организации, контроля, координации использования фирменного потенциала, перераспределения ресурсов, обеспечения слаженности работы всех структурных подразделений и возмож­ных изменений в товарной политике цен и отношений с конку­рентами.

2. Сохранение рыночной доли при помощи имеющихся в наличии средств и усилий службы паблик рилейшнз. Для более полного ре­шения данной цели маркетинговой концепции необходимы наличие основных элементов рыночной инфраструктуры, их мо­дернизация, более широкое использование возможностей элек­тронного рынка, средств электронной почты, WEB-серверов, Интернет для оживления коммерческих коммуникаций и откры­тости деловым кругам общественности всего мира, постоянного совершенствования профессионализма специалистов ПР с использованием этических стандартов. Все эти меры позволят не только увеличить коммерческий успех, но и будут способство­вать достижению человеческих ценностей в области социальных программ, улучшения экологии.

Р ис. 1.2. Этапы коммуникационной деятельности службы связей с общественностью в коммерческой фирме.

Службы паблик рилейшнз все решительнее завоевывают ли­дирующие позиции в коммерческих структурах. Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита, информирование о их работе и защита – главные составляющие комплексной деятельности специалистов по связям с общественностью. Структура и штаты ПР зависят от статуса и размера коммерческих организаций, масштабов отношений с общественностью.

Некоторые специалисты по связям с общественностью ут­верждают, что существование соответствующих служб оправдано для конкурентоспособных стран с развитой и стабильной эко­номикой. Но службы связей с общественностью существуют и в Китае, где уже восемь лет курс связей с общественностью вклю­чен в учебные программы более ста университетов. Китайская система организации работы по связям с общественностью по­зволила «азиатским тиграм», таким компаниям, как «Сиам Семент» в Таиланде, «Хачисон» в Сянгане (Гонконге), «Хонг Леонг» в Малайзии и другие, занять ключевые позиции в бизнесе всего мира.

Организатор ПР должен любить и уметь работать творчески пером и за компьютером, уметь вести переговоры и публично выступать и дискутировать, проявлять толерантность к стрессо­вым ситуациям, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения, используя журналистские, оратор­ские и редакторские приемы. Вся многоплановая деятельность этих специалистов должна сопровождаться соблюдением норм, правил, требований профессионального поведения и этики об­щения, собранных в кодексе паблик рилейшнз Российской ас­социации по связям с общественностью.

Одно из таких правил: не преувеличивать возможности служ­бы ПР-деятельности, порождающей не результаты, а условия для их достижения. В принципе специалист ПР должен забыть про свое мнение и собственные чувства, поскольку он – всегда и вез­де воплощенное мнение и позиция фирмы. Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита – вот главное для него.