Лекция №12-13. Паблик рилейшнз в системе маркетинга

Введение маркетинга в управление коммерческими фирмами. Сущность маркетинга. Сущность понятия « Маркетинг-микс». Стратегия и тактика ПР в маркетинге Цель службы ПР в коммерческой деятельности . Фирменный стиль и его компоненты .Программа ПР по формированию отношений с потребителями .Влияние системы ПР на успешную реализацию концепции маркетинга.. ПР в кризисных ситуациях

Маркетинг представляет комплексную и целенаправленную деятельность в области производства и рынка, которая обеспечивает решение конкретных рыночных задач компании наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на украинском рынке.

Паблик рилейшнз, как необходимая составная часть маркетинга, помогает решать большинство задач, стоящих перед ним. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. Создание при помощи ПР эффективных коммуникаций с внешней средой является порой решающим фактором в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга. Это обусловлено тем, что в украинской практике специализированные предприятия ПР созданы в основном пока только на крупных предприятиях. В малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании.

Участие службы ПР в маркетинге предоставляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, направленный не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирования сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышения качества обслуживания клиентов, создание «образа» фирмы.

Сегодня, применительно к украинской практике специалисты и группы, занимающиеся ПР, организационно входят в подразделение маркетинга – важнейшей сферы деятельности отечественного предприятия, в рамках которой решаются проблемы взаимодействия с общественностью.Как убеждает мировой опыт, по мере укрупнения, концентрации контакта, формирования крупных предприятий, мощных объединений, службы ПР становятся не только самостоятельными, но и мощными элементами организационной структуры, имеющими большое, все возрастающее влияние на общую политику предприятия как во внешней сфере, так и во внутренней. От того, насколько современно и тщательно организована постановка маркетингового дела на предприятии, во многом и зависит решение проблем ПР.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, фирмам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений фирмы. В современной украинской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Специалисты ПР предлагают по-новому оценить явные и скрытые резервы эффективности коммерческой деятельности с учетом оказания взаимной поддержки в создании эффективного массива рыночных данных и рационального перераспределения маркетинговых коммуникаций с тем, чтобы интересы клиентов были идентичны основным направлениям маркетинговой концепции.

Введение маркетинга в управление коммерческими фирмами положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности фирмы процессам, развивающимся на рынке.

Под термином «маркетинг» подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане – это инструмент согласования возможностей предприятия банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающий удовлетворение запросов как потребителей, так в производителя.

Важной особенностью является то, что маркетинг, ПР нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется реальная потребность. Хотя рынок в нашей стране только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции. Ответы на них дает маркетинг.

Организация эффективной деятельности служб ПР способствует решению задач маркетинга в области сохранения и повышения доли фирмы на рынке за счет расширения сферы сбыта традиционных товаров и услуг, внедрения на рынок новых изделий с активным использованием основных форм и методов по связям с общественностью.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. К функциям маркетинга относятся:

• комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к фирме среды;

• реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

• планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• планирование и организация сбыта;

• управление маркетинговой деятельностью.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Маркетинг – магистральная хозяйственная функция фирмы – означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

Универсальной формулы или схемы организации работы предприятия вообще и в сфере маркетинга, в частности, не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Главные цели маркетинговой деятельности – это, во-первых, обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это – формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И, в-четвертых – это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

• производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;

• единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Достижение высокого хозяйственного результата – это задача любого бизнеса. Действиям руководства фирмы должно предшествовать тщательное исследование возможностей предприятия, оценка вероятности успеха в бизнесе, уровня обеспеченности компании как материальными, так и людскими ресурсами для проведения в жизнь новой политики. Необходим тщательный анализ состояния рынка, на котором предстоит действовать, перспектив его развития.

Любая фирма рассчитывает на извлечение выгоды в долгосрочном аспекте. Это требует разработки товаров рыночной новизны, то есть тех товаров или услуг, которые являются новыми для данного рынка (а возможно открывают новый рынок) и имеют широкие перспективы. Без хорошо поставленной системы прогнозирования развития рынка добиться успеха нереально. Применение прогнозных методов позволяет оценить перспективы фирмы в той или иной области.

Для формирующегося рынка Украины наиболее приемлем является маркетинг-микс, включающий в себя изучение и использо­вание всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие четырех «П» – «продакт», «прайс», «плейс», «промоушн» (товар, це­на, место на рынке, система мероприятий по его продвижению). Данный подход означает обеспе­чение взаимосвязи финансовых, сырьевых, кад­ровых и других возможностей предприятия с ну­ждами потребителей. Маркетинг-микс гарантиру­ет комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок. Он охватывает ос­новные элементы маркетинга:

• политика продукта: товар, который рас­сматривается как часть ассортимента. При этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;

• политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;

• политика распределения: средства достав­ки товара на рынок, складирование, каналы рас­пространения товаров;

• политика коммуникативности: паблик рилейшнз, реклама, средства продвижения товара, мероприятия для создания благоприятного обще­ственного мнения о фирме и др.

Маркетинг-микс реализовать на практике сложнее. Но Украине, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваи­вать самые современные приемы и методы управ­ления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Если основное – хорошо познать и понять клиента, его пожелания, его покупательную способность, чтобы товар или услуга по всем пара­метрам точно ему подходили, то следующей про­блемой является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично увя­занных друг с другом, чтобы с его помощью до­биться максимального воздействия на рынок, на покупателя. Для решения такой задачи необхо­димо:

• производство продукции, услуг, основан­ное на детальном знании потребностей покупате­лей, рыночной ситуации и реальных возможно­стей предприятия;

• наиболее полное удовлетворение пожела­ний покупателя, обеспечение его всем необходи­мым для решения его проблем;

• эффективная реализация продукции и ус­луг на конкретных рынках, в запланированных фирмой объемах и в намеченные сроки;

• обеспечение долговременного рыночного эффекта (достаточной прибыльности) всей произ­водственно-коммерческой деятельности предпри­ятия, что предполагает наличие постоянного за­дела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

• достижение единства стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к из­меняющимся требованиям покупателей при одно­временном активном воздействии на формирова­ние и стимулирование потребностей.

Решение этих проблем обеспечивается подго­товкой и реализацией на практике специальных программ маркетинга, в том числе и программы ПР, которые разрабатываются на основе ком­плексного исследования рынка, выявления поже­ланий покупателей, стратегии и тактики марке­тинга и являются той базой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

Программы маркетинга представляют собой системы взаимосвязанных мероприятий, опреде­ляющих действия предприятия по всем блоком маркетинга. Программирование маркетинга под­разделяется на краткосрочное в долгосрочное. Краткосрочные программы имеют большую дета­лизацию и конкретность, последовательность дей­ствий предприятия. На сегодня такого рода про­граммы в практике Украины преобладают.

Долгосрочные программы охватывают меро­приятия, рассчитанные на длительный период в соответствии с принятой стратегией маркетинга. Единая общая программа маркетинга предпри­ятия выступает как взаимосвязанная система программ маркетинга по отдельным рынкам и группам однородной продукции и поэтому служит основой для разработки планов научно-исследо­вательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса. Если украинские предприятия и предприниматели намерены ус­пешно утвердиться на рынке и активно на него воздействовать, то иного пути, как внедрение со­временного программирования маркетинга, у них нет.

Вместе с тем, методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, в рамках которой опреде­ляется, какова должна быть структура маркетин­га, чтобы достичь поставленных целей. Для при­нятия правильных решений в этой области следу­ет учитывать, прежде всего, особенности продук­ции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение от­ветственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучении персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, компания, ко­торая хочет увеличить свою долю на рынке, мо­жет сделать это следующими путями: создать бо­лее благоприятный образ (имидж) товара на рын­ке благодаря интенсивной рекламе и действиям ПР; увеличить численность торгового персонала; предложить покупателю новую модель изделия; понизить цены, продавать товары через увели­ченное количество розничных магазинов и т.д. Но практичнее – эффективно объединить и скоорди­нировать все эти элементы маркетинга.

Подобные альтернативы открывают широкие возможности для предпринимателей. В частности, ценовая стратегия может быть очень гибкой, по­скольку цены менять легче, чем создавать раз­личные модификации товара. Стратегию же, ос­нованную на преимуществах размещения, сложно копировать в силу длительных сроков аренды помещений и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но в то же время она может ока­заться негибкой и плохо адаптироваться к изме­нениям окружающей среды.

Возникает необходимость, чтобы предприятие всегда максимально точно оценивало и использо­вало свои возможности, товары, услуги и направ­ления деятельности. На основе такого рода оце­нок целесообразно распределить усилия и ресурсы компании, а также разрабатывать соответствую­щие стратегии маркетинга. Имеются следующие подходы к определению стратегии:

• стратегия преимущества по издержкам, которая ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Принимизировать удельные издержки и предлагать более низкие цены. Это позволяет иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и при­влекать потребителей, ориентирующихся на уро­вень цен. Для современных украинских условий такая стратегия выглядит достаточно привлека­тельно;

• стратегия дифференциации, нацеливаю­щая фирму на большой рынок, поскольку предла­гается товар, который чем-то выделяется среди других. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, оценива­ется потребителем как уникальный в силу его ди­зайна, качественных характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, а потребители демонстрируют лояльность к товарной марке;

• стратегия концентрации. В этом случае компания выделяет для себя специфически низ­кими ценами или уникальным предложением оп­ределенный сегмент рынка. Она может контроли­ровать издержки посредством концентрации уси­лий на нескольких ключевых товарах, пред­назначенных для конкретных потребителей; соз­дания высокой репутации при обслуживании рынка, который не может быть удовлетворен конкурентами. Для условий Украины особенно важно, что фирма или банк с небольшой долей рынка способны преуспеть благодаря разработке и реализации четко сконцентрированной страте­гии. Компания, располагающая большой долей рынка, может добиться многого в результате пре­ имущества по общим издержкам или дифферен­цированной стратегии. А небольшая фирма может иметь достаточно высокую прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «ни­ше», даже если ее общая доля на рынке будет не­значительной. Анализ убеждает, что фирме вовсе не обязательно быть крупной, чтобы иметь хоро­шие показатели.

В зависимости от принятой на фирме страте­гии определяются мероприятия, входящие в мар­кетинговые программы. Последние обычно ориен­тированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Самые хорошие стратегические программы могут остаться на бумаге, если в соответствии с ними не будет тщательно разработана тактика маркетинга. Тактика маркетинга – это постановка и решение задач пред­приятия на каждом рынке, по каждому товару, в конкретный период на основе стратегии марке­тинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере измене­ния конъюнктурных и других факторов, таких как изменение индекса цен, обострение конку­рентной борьбы, сезонное падение спроса, умень­шение интереса покупателей к товару и т.д.

Примеры постановки тактических задач маркетинга:

• расширить номенклатуру предлагаемых рынку товаров и услуг на основе уточненных данных о потребностях клиентуры;

• провести усиленные рекламные мероприя­тия в связи с некоторым падением спроса;

• снизить цены на товар или услуги в целях стимулирования сбыта;

• расширить ассортимент услуг для привле­чения новых покупателей;

• увеличить долю рынка в связи с сокраще­нием объема продаж конкурентом;

• конструктивно улучшить товар в соответ­ствии с требованиями рынка;

• осуществить мероприятия по стимулиро­ванию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии.

Тактика маркетинга, как минимум, призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, ак­тивную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной си­туации, инициативность работников предпри­ятия, принятие ответных мер на действия конку­рентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в со­ответствии с изменениями требований покупате­лей. При решении как стратегиче­ских, так и тактических задач маркетинга ис­пользование механизмов связей с общественно­стью является не только желательным, но объек­тивно необходимым и высокоэффективным.

Успех применения маркетинга может быть достигнут, лишь если его используют в качестве единого комплекса действий, включающего:

• анализ внутренней и внешней среды, в ко­торой действует предприятие;

• анализ рынка;

• анализ потребителей;

• изучение конкурентов и конкуренции;

• планирование производства;

• планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• укрепление отношений с общественностью;

• формирование и реализацию целенаправ­ленной ценовой политики;

• разработку и реализацию маркетинговых программ;

• информационное обеспечение маркетинга;

• управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями марке­тинга с оценкой риска, прибылей, эффективно­сти).

Для того чтобы все это реализовать на прак­тике, необходима специальная маркетинговая служба предприятия – особое подразделение, действующее на основе принципов и методов мар­кетинга. Выбор структу­ры маркетинговой службы зависит от характера производства и объема, разносторонности эконо­мических связей предприятия. Каждая фирма создает отдел или другое подразделение марке­тинга с таким расчетом, чтобы оно оптимально способствовало достижению ее рыночных целей.

Цель службы ПР в коммерческой деятельности

В современных экономических условиях важнейшим направлением деятельности службы ПР является достижение прочного положения в системе предпринимательского сообщества, повышение фирменного имиджа и социального вклада в общество.

Политика участия службы ПР в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, направленный не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирование сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

К услугам ПР обращаются не только тогда, когда требуется найти выход из кризисных ситуаций, но и тогда, когда надо в значительной мере поднять авторитет фирмы в глазах различных общественных групп: поставщиков, клиентов, банков, учреждений, связанных с фирмой, а также акционеров и инвесторов.

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, от которой в первую очередь зависят авторитет, престиж, имидж фирмы, является сам персонал организации. Каждый работающий на предприятии выступает в роли передатчика информации о фирме во внешний мир.

Цель службы ПР – добиться, чтобы каждый специалист, ощущая себя органической частицей целого организма, отождествлял себя с ним, с его нравами, манерами поведения, тради­циями, дисциплиной, т. е. полностью соответствовал фирмен­ному стилю.

Формирование фирменного стиля осуществляется с учетом таких принципов, как принцип маркетинга; соблюдения норм и правил международного этикета; корпоративной этики, интег­рирующей в себе профессиональный долг, гордость за миссию фирмы, благородство и достоинство.

Концепция фирменного стиля предполагает: соблюдение и раз­работку листовок, проспектов, плакатов, буклетов, ПР-обращений в едином фирменном стиле; дизайн оформления выставок, ярма­рок, упаковочных конструкций (коробки, плакаты, сумки) в фир­менном стиле; концепцию создания товарного знака.

Фирменный стиль и его компоненты

Фирменный стиль – это, прежде всего внутреннее дело фир­мы, то, что складывается и формируется в ней самой. Но одно­временно он является и лицом фирмы, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение.

Фирменный стиль – совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, тради­ций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Информационный дизайн включает в себя выработку зна­ков, в идеале – полноценную знаковую систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фир­мы. Прежде всего – это название фирмы и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не «царапали» глаз и слух. Ес­ли не придерживаться этого, то вполне возможны трагикомиче­ские ситуации и положения, в которые поставят себя и фирму ее менеджеры в силу неблагозвучия, а то и нежелательных ассо­циаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

Эмблема – Компонент, который может быть исполнен на ос­нове изобразительного символа (привлекательный зверек, птица, растение, здание, различные гербы, архитектурный или ланд­шафтный силуэт, профиль и т.п.) или специально выполненного написания аббревиатуры или их комбинация.

На фирме могут быть использованы и определен­ные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документа­ции, рекламе, оформлении, одежде сотрудников, фирменных сувенирах и т.п.:

Музыкальный символ фирмы – звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабо­чего дня, при проведении официальных и торжественных меро­приятий, как позывные, в рекламе. За рубежом получили рас­пространение лозунги фирмы – фразы, в которых кратко выра­жены жизненная позиция и миссия фирмы – как бы кредо, символ веры ее сотрудников – от высшего руководства до рядо­вого персонала. Так, например, на фирме «Дженерал Моторз» вывешен лозунг «Первоклассную работу нужно вознаграждать сразу, пока победители утирают пот!». Конечно же, эти призыв­ные слова вдохновляют на высокие достижения. Известная тай­ваньская компьютерная компания «Твин-хэд» провозгласила ло­зунг: «Если не умеете улыбаться – не открывайте дело!».

Перечисленные основные элементы информационного дизай­на важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии здесь и сейчас; они могут участвовать в других, более сложных проявлениях фир­менного стиля, в том числе и того же информационного характе­ра. Так, на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета выраба­тывается логотип – особое написание фирмы и ее юридического адреса. Он используется в бланках – «шапка» документов: писем, приказов, инструкций, конвертах, сувенирах, значках. Не­редко разработкой логотипа, бланков, конвертов и визиток огра­ничивают выработку фирменного стиля, заказывая такую разра­ботку у специалистов-дизайнеров. Однако информационный ди­зайн – проблема более серьезная и комплексная. Например, компоненты информационного дизай­на могут использоваться в оформлении рабочих мест, офиса фир­мы, внешнего облика работников и т.д.

Архитектурный дизайн включает в себя внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировку. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройке и т.п. Но важно отметить, что для репутации фирмы важен и вид фасада, ее подъезда по входу, оформление и чистота этого входа.

Оформительский дизайн включает в себя хорошо проду­манное оформление внутренних помещений, рабочих мест, при­емных. Речь идет не только об интерьере, мебели, оборудова­нии, оргтехнике. Важно, например, чтобы посетитель или начи­нающий работник легко ориентировались во внутренних поме­щениях. Поэтому целесообразно использовать систему опознава­тельных указателей, табличек, с помощью которых можно легко ориентироваться в коридорах и помещениях фирмы.

Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу, макияж, а также ювелирные украшения, может иметь различную степень нормативности – от униформы, спецодежды до мелких деталей в одежде – обязательное использование галстука, на­грудного цветка, нагрудной визитки и т.д. То же касается и при­чески. Может быть принята система запретов на яркий макияж, броские ювелирные украшения, вызывающие цвет волос и при­ческу, длину женских юбок.

Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом целост­ной разработки программы фирменного стиля фирмы, что, разумеется, требует привлечения высококвалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакая программа не начинается с нуля, из головы с использованием лишь «скелета» организационной структуры построения. В ко­нечном счете, помимо перечисленных элементов фирменного стиля, необходимо в разработанной программе ПР предусмот­реть и элементы, определяющие организационную культуру – стиль управления, стиль деловых отношений, стиль поведения, яичную культуру каждого члена трудового коллектива фирмы.

Стиль управления выражает не только культуру руково­дства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Практика показывает, что решающую роль здесь играет тактичность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, определение заданий и контроль исполнения.

Стиль деловых отношений – важнейший элемент, в соответствии с которым партнеры, посетители и другие судят о фирменном стиле фирмы. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность – наилучшее свидетельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству вместе со специалистами.

Стиль поведения определяет характер общения, а также поступки отдельных работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры сотрудников, спо­собы разрешения ими конфликтов и недоразумений между со­бой, чувство юмора, но и культура речи, их способность понят­но выражать свои мысли и намерения, поведение (особенно публичное) во внерабочее время, неформальное поведение в бы­ту, деловых кругах, компаниях и т.д.

Личная культура – наиболее полное и в то же время трудно уловимое выражение фирменного стиля. Личная культу­ра каждого определяется интеллектуальным уровнем, темпера­ментом, характером, элементом самовоспитания.

Разработка программы фирменного стиля лишний раз под­черкивает, что вопросы паблик рилейшнз органично и тесно переплетены помимо концепции маркетинга, его форм и мето­дов со многими функциями менеджмента.

Разработка фирменного стиля является предпосылкой и одной из главных целей ПР – построения безотказного механизма взаимодействия с клиентом. Не случайно многие коммерческие фирмы при входе вывесили плакаты: «Клиент – самое важное лицо в нашей компании!», «Клиент не зависит от нас, мы зависим от него!», «Клиент не помеха, а смысл нашего существования», «Не мы делаем одолжение клиенту, обслуживая его, он оказывает нам любезность, предоставляя такую возможность!», «Клиент – это человек, который приходит к нам со своими проблемами. Наше дело – решать их с выгодой для него и для нас!»

Последний плакат четко выражает основополагающий прин­цип паблик рилейшнз – принцип взаимной выгоды. Все пере­численные плакаты четко содержат своего рода элементы фир­менного стиля, т. е. своего рода кодекс поведения служащих.

Для стран с развитой рыночной экономикой проблема взаи­модействия с клиентами практически решена. Источники своей выгоды понимает каждый, в связи с этим бестактность, гру­бость, невнимательность к посетителям фирмы – редкое ис­ключение.

Компании на Украине еще только присматриваются к фирмен­ному стилю и не всегда понимают, что именно полное его про­явление приносит выгоду в первую очередь самой фирме. По­этому отношения с потребителями в ведущих компаниях стали важнейшим направлением службы ПР, которое требует больше всего времени и усилий компании.

Хорошие отношения с потребителями – наиболее результа­тивные слагаемые коммерческого успеха фирмы, в том числе увеличения общего объема реализации, продвижения инноваций и новых продуктов с суперкачеством, формирования сервисного обеспечения.

Практика развития рыночных отношений у нас в стране дос­таточно широко использует оценку обратной связи с покупате­лем через работу с претензиями и рекламациями. Но в послед­ние годы отмечаются тенденции самостоятельных комплексных оценок качества обслуживания путем разработки методик оцен­ки, таких как «карты безразличия», уровень качества обслужива­ния потребителей, графическое изображение положительных, отрицательных отзывов о качестве в виде социограммы.

В коммерческих структурах разбор дает возможность разре­шить проблемы, возникающие у покупателей, и тем самым поддержать доверие потребителей, а также принять меры по повы­шению качества и конкурентоспособности реализуемых товаров. Организация служб сервиса, разбора претензий и продаж в настоящее время является одной из ключевых задач руководства, маркетологов и специалистов по связям с общественностью. В целях успешного разрешения проблемы возникший конфликт желательно заснять на видеопленку, которая является более убедительным документом, чем информация из уст продавцов и маркетологов. Видеопленка выигрышно может быть использована на разборе крупных претензий, требующих привлечения не только экспертов, но и основных изготовителей продукции. В целом реакция у руководства коммерческих служб на претензии рекламации должна быть положительной и оптимистичной, чтобы у потребителей не появились сомнения в надежности продавца изделий. Положительное и заинтересованное решение проблем потребителей, как правило, позволяет сохранить их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.