Лекция 11. Правительственные паблик рилейшнз

Появление правительственного паблик рилейшнз. Проблемы внутриорганизационной коммуникации в правительстве. Коммуникация в правительстве как иерархичная система. «Игроки» в правительстве (Дж. Аллисон). «Стратегия одного голоса». «Репертуар» правительственных ПР.

Паблик рилейшнз имеет существенное общественно-политическое значение. Ныне эта сфера, без преувеличения, является основной демократического устройства. Как справедливо отмечал Э. Бэрнайс на примере США, «паблик рилейшнз играет определяющую роль в сохранении плюрализма американского обществе через открытие каналов коммуникации и предоставления возможности оппозиционным группам понять друг друга».

Паблик рилейшнз – это один из способов полноценного функционирования гражданского общества, благодаря которым граждане выдвигают и популяризируют общественные инициативы и объединяются, чтобы общими усилиями решать общественные проблемы .Кроме того, ПР является еще и способом переговоров, благодаря чему те, кем управляют, ставят задачи перед теми, кто управляет, которые, в свою очередь, популяризируют собственные действия среди тех, кем управляют.

Основное задание правительственного ПР – обеспечение поддержки общественностью курса правительства, прежде всего через позитивное информирование о его деятельности. Достижение этого считают приоритетным наравне с выполнением конкретных социально-экономических программ.

Как отмечалось в предыдущих лекциях, правительства ощутило потребность в услугах ПР практически одновременно с представителями большого бизнеса. Репутация американского правительства в глазах общественности оставляла желать лучшего. Невыполнение обещаний, коррупция, непрофессионализм и т.д. еще больше подрывали доверие простых американцев к своим правителям. В 1887г. в США начали реализовываться идеи «чистого правительства» с целью избавления пагубного влияния политической и бизнесовой заангажированности членов правительства в процессе принятия решения. Крепло убеждение, что управлять должны профессионалы, а не выдвиженцы политических партий или бизнес- кланов. Аналогичную концепцию разработали также теоретики Лондонской школы экономики – она получила название «британская философия управления». В соответствии с американской концепцией, армия государственных служащих – это замкнутая каста управленцев, которые связаны узкопартийными интересами, а специалисты, которые прошли открытый конкурс на вступление в государственную службу, имеют соответствующие знания, профессиональный опыт и незапятнанную репутацию.

Первая мировая война ускорила становление правительственных ПР. Отсчетом определения его значения в правительственном управлении можно считать письмо американского пионера в этой отрасли Дж. Крила к президенту США В. Вилсона в 1915г. В нем автор предложил свои услуги в информационном обеспечении военных задач Америки в Первой мировой войне, прежде всего добиться получении поддержки действий правительства американской общественность. Президент вызвал журналиста в столицу. А через неделю после вступления США в войну президентским указом был основан Комитет общественной информации во главе с Дж.Крилем.

Дж.Крил, как вспоминал А.Ли, применил выверенные методики для исследования, организации и проведения кампании. В частности, он подразделял общую аудиторию на специфиче6ские группы и составлял обращения к ним, учитывая их особенности. Он использовал каждый имеющийся медиум (средство информации), а для достижения пропагадиского эффекта применял повторяемость сообщений.

Во время Первой мировой войны, когда правительство Британии крайне нуждалось в международной поддержке, лондонская газета «Вестминстер газет» порекомендовала членам правительства «взять книгу бизнесмена и выучить, как вести рекламную кампанию» (См. Raucher A.R. Public Relations and Business, 1900-1929. – Baltimore: The John Hopkins Press, 1968).

Этот совет оказался пророческим. Он актуален и сегодня.

Относительно коммуникации, как внешней, так и внутренней, правительство – это всегда иерархичная система, которая стремится выступать монолитной силой. «Когда президент приказывает: «Подпрыгнуть!», необходимо только спросить: «Как высоко?», так сформулировал нормы поведения Д Элихман, помощник президента Р.Никсона.

Правительство всячески препятствует утечке противоречивой информации, а особенно, заявлениям членов правительства, которые не согласны с курсом первого лица.

Американский ученый Дж. Аллисон отмечал, что правительственная политика не является такой, которую поддерживают все члены правительства. Она рассеяна среди большого количества институциональных «игроков» (термин Дж. Аллисона).

В такой среде неизбежным является возникновение конфликтов интересов, т.к. эти «игроки» действуют в зависимости от личных и корпоративных интересов: кто-то веден собственную линию и саботирует выполнение принятых решений, или убежден в их ошибочности; кто-то пытается таким образом дискредитировать руководителя, или подняться выше по служебной лестнице. Интересы «игроков» могут лежать в плоскости глобального мышления (собственное видение интересов страны, патриотизм и пр.).

В таких условиях президенты и премьер-министры оказываются перед необходимостью использовать комплекс мероприятий, которые бы поддерживали коммуникационную дисциплину в исполнительной ветке власти и предупреждали попытки правительственной бюрократии обнародовать невыгодную руководителя информацию.

«Стратеги одного голоса», призвана обеспечить коммуникативное единство. Впервые применил ее американский президент Дж.Кеннеди и его пресс-секретарь П. Селинджер, которые установили жесткий контроль над тем, какую информацию следует предоставлять общественности и кто именно уполномочен ее сообщать и комментировать. Именно они сформулировали правило: правительство должно говорить в один голос.

Позднее пресс-секретарь следующего президента – Л.Джонсона – Дж. Кристиан обязал одного из подчиненных каждое утро общаться с пресс-службами всех министерств, чтобы определить по каким вопросам они готовят информацию, и чтобы сообщения из правительственных учреждений небыли противоречивы.

Наконец, в 1968г. президент Р.Никсон основал в Белом доме Офис коммуникаций на смену президентского пресс-офиса. В отличии от последнего Офис коммуникаций должен был не просто обеспечивать информацией журналистов, но и контролировать прохождение общественного обсуждения, т.е предлагать через прессу на рассмотрение общественности те проблемы, которые администрация президенты была готова обсуждать, т.к. имела выигрышные позиции относительно их разрешения. Пресс-офис решал лишь краткосрочные задачи, а Офис коммуникаций сосредотачивал свое внимание на долгосрочных информационных стратегиях. Если пресс-служба в основном реагировала на события, то Офис коммуникаций взял за правило планировать события и предупреждать нежелательное освещение прессой действий правительства.

Подсчитано, что сотрудники Офиса коммуникаций Белого дома 20-30% рабочего времени расходуют на отслеживание и анализ публикаций в прессе, так называемых «вырезок». Это позволяет выявить тенденции освещения, события и проблемы, которые заслуживают внимания журналистов, оценки деятельности правительства, а также успехи и просчеты и таким образом корректировать текущие планы.

Со временем, Офис коммуникаций стал способом президентского контроля за всей исполнительной веткой власти, обеспечивая эффективную внутреннюю коммуникацию.

«Репертуар» правительственного ПР состоит из серии мероприятий.

Формирование и реализация коммуникативных планов.

Это перспективная долгосрочная программа общения членов правительства с журналистами, в которой определен круг должностных лиц, уполномоченных говорить от имени организации или высказываться по поводу отдельных тем.

Пресс-конференции.

Как отмечалось, брифинги советников первых руководителе государства проходят регулярно в определенное время. Они предусматривают краткий обзор текущих событий и ответы на вопросы репортеров. В то время как пресс-конференции руководители устраивают по поводу какого-либо важного события, например, визит за рубеж, важный указ и пр.

Официальные отчеты, которые предоставляются прессе и для обнародования.

События, устроенные для масс-медиа.

Как свидетельствует опыт, для того чтобы привлечь внимание американских масс-медиа к своему видите в США, иностранные лидеры включают в программу возложение венка на могилу президента Дж.Кеннеди на Арлингтонском кладбище и посещение музея Голокоста.

Включение журналистов в состав делегации.

Печатные и видио-прес-релизы.

Неформальные встречи с репортерами, ведущими комментаторами и главными редакторами.

«Теневые» встречи с главными редакторами и ведущими обозревателями.

В отличие от неформальных «теневые» встречи имеют секретный характер. По джентльменскому соглашению журналисты не имеют морального права разглашать факт встречи и имя правительственного чиновника.

Путеводители для прессы.

Это справочники, из которых журналисты могут получить более подробную информацию о конкретном событии или проблеме.

Результаты социологических опросов.

Для большей убедительности правительственные структуры могут обнародовать положительные для них данные социологических исследований, которые обосновали бы правильность правительственного курса.

Невербальные форму коммуникации.

Это внешние атрибуты, жесты, стиль одежды. Например, важным политическим индикатором в Китае является одежда. Замечено, что если первый руководитель страны появился на публике в традиционном френчи, названным «маоисткой», более всего вероятно, что последуют заявления о неизменности курса страны. Когда же они одевают европейский костюм, это свидетельствует об их намерении продолжать экономическую политику открытости внешнему миру, прежде всего Западу.