Литература к семинарскому занятию

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR/ Пер. с англ.-СПб,2004.-С.164-188.

2. Бушуев В. Исследования в Public Relations // PR-менеджер .-2006.-№1.-С.34-37.

3. Никитина Н., Ярошенко А. Использование контент-анализа в практике рекламы иPR //PR-менеджер.-2006.-№5.-С.28-35.

4. Поцепцов Г. Стратегія як мистецтво і особливий вид аналітики //Політичний менеджмент.-2004.-№2.-С.3 -27.

5. Романов П.В. Микроуровень социальной реальности. Возможности междисциплинарного подхода //Социологические исследования.-2002.-№3.-С.28-33.

6. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. // Мониторинг общественного мнения, ВЦИОРМ, 2000. – №5.

7. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности.-М.,1998.

Тема 10.Особенности паблик рилейшнз в бизнесовых организациях.

Макроэкономическая роль ПР.Задачи ПР в бизнесе. Пути достижения основных задач ПР в бизнесе.

Кроме общедемократической роли ПР играет и макроэкономическую роль. Исследователи С. Катлип, А.Сентер и Дж.Брум (США) неоднократно отмечали, что именно благодаря ПР бизнес в США является свободным и конкурентноспособным. И это не преувеличение. Основные теоретики и практики-специалисты ПР констатируют, что в бизнесе задача ПР состоит не в немедленном увеличении объема продаж товара или количества клиентов или акционеров, а в завоевании доверия к компании.

Эта цель достигается разными способами:

1. доверием к продукции (услуге) и к ее качеству;

2. созданием дружественного образа через высокие этические нормы компании;

3. знанием внутренних дел(состояния) в компании (отсутствие конфликтов и скандалов);

4. наличием чистого корпоративного имиджа.

Понятно, что достичь доверия к организации можно прежде всего через доверие к продукции и услугам, которые предлагает организация. Многим известно такое выражение, как«япнское качество» автомобильной и электронной техники. Достоверная информация об условиях японского производства временами граничит даже с мифами, распространяемых среди потребителей. Например, акцент продавца, что предлагаемая вам техника собрана именно в Японии, а не в дочерних предприятиях стран Азии. Традиционно мощным является также представление о«немецком качестве». Хотя такую мифологию часто опровергает сама жизнь. В сентябре 2000г. глава японской фирмы «Бриджстоун/Фаерстоун» М.Оно принес официальные извинения за сотни несчастных случае в США, в которых погибли сотни людей. Причиной стали бракованные шины на отдельных марках автомобилей «форд», которые производит японская фирма. Глава фирмы свидетельствовал в специальной комиссии Конгресса США. Компания «Форд» в тоже время настаивала. Что ее автомобили безопасны. Специальная комиссия Конгресса обвинила «Форд» и «Бриджстоун/Фаерстоун» в том, что они игнорировали дефект шин и не спешили отозвать свою продукцию, опасаясь запятнать свою репутацию.

Понятно, что этот скандал не только привел к огромным убыткам компании и падению объемов продаж, но и нанес ощутимый удар по репутации компании, т.к. выяснилось, что она пренебрегала безопасностью своих потребителей.

Дружественный образ, т.е. доброжелательное отношение к потребителю,- еще один элемент по которому сегодня определяется конкурентноспособность фирмы.

Положительным примером может служить деятельность на Украине компании «Чумак». «Чумак» – это не только компания, это – философия. Мы практически создали целую семью. В Херсонской области, например, мы – одно из немногих предприятий, которым люди верят»,- заявляет руководитель закрытого акционерного общества швейцарец Й. Боден. В его заявлении следует выдел несколькоключевых категорий: философия, семья, доверие.

Философия компании основывается на:

• обращении к Украинской истории (чумаки – перевозчики соли сот Черного моря на север во времена казачества);

• апелляция к украинским традициям путем акцентирования внимания на использовании ингридиентовукраиского производства и народных рецептов. Компания призывает потребителей присылать собственные рецепты соусов и отзывы о качестве продукции;

• внимание к мастным социально-экономическим проблемам. Компания постоянно акцентирует внимание общественности на том, что инвестировала в Херсонскую область 5,5 млн. дол. И предоставила работу 7 тыс. жителей г.Каховка. Работники компании обеспечены бесплатным питанием, гигиеническими средствами и даже доступом в Интернет. Компания приступилак перестройке местной инфраструктуры – от общественного транспорта до отелей и ресторанов.

Дружественный образ помогает не только привлечь новых потребителей, на и удержать постоянных клиентов. Наиболее активную деятельность относительно своих потребителей осуществляют сети супермаркетов и авиакомпании, которые создают клубы постоянных клиентов. Так, британская сеть супермаркетов «Теско» под девизом «Хоть и маленькая, но все таки помощь» ввела для покупателей электронные карточки, которые дают им возможность при каждой покупке свыше 5 фунтов стерлингов набирать очки. По итогам квартала компания рассылает владельцам карточек персональные сообщения о количестве набранных очков и купоны для покупателей со скидкой на определенную сумму (в зависимости от набранных очков) конкретных товаров. Клиенты авиакомпаний также могут по набранным очкам получить в будущем право на бесплатный перелет.

Под дружественным образом понимают и знание организации проблем окружающей среды, то есть за приделами организации, проблемами, которые волнуют граждан, и ее желание способствовать разрешению этих проблем. Так, известная сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс» использовала тот факт, что все большую обеспокоенность западных граждан вызывает отношение к животным, и не только по собственному желанию. Долгое время активисты общественной организации «Люди за этичное отношение к животным» (ПЭТА) призвали потребителей бойкотировать рестораны «Макдональдс» за «жестокое отношение к животным». Организация ПЭТА распространяла листовки и плакаты с символикой корпорации и надписью «МакЖестокость». В августе 2000г. «Макдональдс» выдвинул требования к поставщикам куриных яиц улучшить условия содержания курей. Вместо традиционных клеток размером 300см2 она требовала от фермеров сделать клетки размером 460см2. И хотя не все активисты защиты животных остались удовлетворены (они заявляли, что даже в клетках таких размеров куры не могут полностью расправить крылья), организация ПЭТА объявила, что прекращает кампанию против корпорации (но начинает ее против других популярных сетей ресторанов быстрой еды – «Бургер Киндс», «Кентукки Фрайд Чикен», «Вендис»). В ответ «Макдоналдс» гордо заявила, что акция корпорации вызвана не требованиями ПЭТА, а ее собственной гражданской инициативой.

Эти примеры свидетельствуют о том, сто деятельность обществ потребителей вышла далеко за приделы традиционных представлений об их задачи: контроль за качеством продукции и обслуживания. Сегодня эти ассоциации активно занимаются проблемами социальной защищенности работников, безопасностью на производстве, охраной окружающей среды, расовой и половой дискриминацией.

Неправительственная организация «Общественная помощь за границей» в сентябре 2000г. обвинила главного спонсора Олимпийских игр в Сиднее компанию «Найк» в том, что на ее фабриках в странах третьего мира работники вынуждены работать в нечеловеческих условиях. Бывший американский футболист Д. Киди ради эксперимента жил в недрах индонезийской столицы на месячную зарплату работника фабрики «Найк», что составляла 40 долларов. Через постоянное недоедание он похудел на 11 кг. На пресс-конференции, которая привлекла внимание всех ведущих масс-медиа, Д. Киди рассказал, что индонезийские рабочие на фабрике работают по 15 часов в сутки. Никто не заботится о санитарных условиях труда и правах наемных рабочих. Управление компании в Джакарте отказалось комментировать эти обвинения, что лишь усилило эффект этого сообщения.

Отдельно отметим, что даже внешние атрибуты могут усиливать необходимый дружественный облик.

В 1994г. исландская авиакомпания провела беспрецедентный тренингдля своих сотрудников, дабы научить их доброжелательно улыбаться клиентам. В конце 90-х годов немало компаний в США решили отказаться от делового стиля в одежде, чтобы посетители и клиенты не чувствовали определенного дискомфорта от официального стиля.

Отсутствие конфликтов в организации – еще один способ получить доверие граждан.

Упомянутая уже компания «Макдональдс» долгое время страдает от критики за чрезмерную эксплуатацию персонала (время от времени происходят забастовки, пикеты и пр.). Можно с уверенностью сказать, что в обществе уже сложились не очень благоприятные представления о внутренних делах компании.

Еще раз подчеркнем, что морально-этичный фактор современной глобальной экономики приобрел такого же решающего значения, как и традиционные, а именно, качество продукции и цена

Чистый корпоративный имидж – также сравнительно новая сфера в экономической конкуренции. Потребители в условиях насыщенности рынка все чаще свой выбор направляют собственными общественными и моральными убеждениями. Еще в 1984г. американская социологическая компания « SRI International» предложила психографический подход под названием «VALS ( Values and Life-Styles)», т.е. «Ценности и стиль жизни». В результате исследования моральных предпочтений потребителей Америки разделили на пять групп. Свыше 30% американцев оказались в группе «преданные». Это типичные традиционалисты, которые верят в Бога и американские ценности. Они консервативны в отношении морали и убежденные коллективисты, когда речь идет о делах общественных. Следующая группа – «борцы» ( около 15% населения США). В нее входят молодые люди, которые отчаянно ищут место во «взрослой» жизни. Они несколько утратили веру во власть, поэтому их настроения пессимистичны. Производители рекламы, обращаясь к этой группе, аппелируют к их чувству незащищенности.. Третья групп американских потребителей – «счастливчики» (20% населения). Эти люди достигли статуса среднего класса, однако не лишены амбиций, прежде всего материальных. В обращенной к ним рекламе акцент делается на том, что каждое новое приобретение является их личным достижением. 20% населения находится в группе «общественно сознательных». Это послевоенное поколение, которое обеспокоено проблемами мира и окружающей среды. Для них финансовый успех и престиж -вещи второстепенные, а личные убеждения играют решающую роль в выборе товара. Наконец, 15% составляют «потребляющие». Это бедные люди, которые покупают товар только с учетом его небольшой цены.

В 1995г. британский банк «Кооперейтив» объявил, что, руководствуясь высокими общественными принципами, не имеет дел со странами, где у власти находятся репрессивные режимы, и с компаниями, которые загрязняют окружающую среду. Это заявление имело такой огромный резонанс, что любознательные журналисты решили проверить ее достоверность. Многообещающая акция обернулась для банка большими неприятностями: масс-медиа обнаружили и ярко рассказали о том, что банк в погоне за прибылями не брезгует ни каким клиентом, т.е. его заявление об отказе иметь дело с диктаторами и экологически вредными компаниями является ложью. Понятно, что задуманная банком кампания, направленная на улучшение корпоративного образа, обернулась фиаско.

На протяжении последних лет можно наблюдать, как отчаянно борются за чистоту своего имиджа швейцарские банки и ведущие немецкие корпорации. Это было вызвано тем, что еврейские организации развернули активную деятельность с целью заставить заплатить компенсации жертвам Голокоста. Критика мировой общественностью секретности швейцарских банков, сообщения прессы о широком использовании мафией банковской тайны для отмывания «грязных денег» способствовали появлению закона об ответственности банков за сомнительные операции. А немецкие компании основали фонд в миллиарды немецких марок для выплаты компенсаций жертвам нацизма.

Стратегическое значение любой организации в сфере паблик рилейшнз – быть известной (заметной) в обществе. Рассмотри пути достижения этой цели.

Реклама. Речь идет о рекламе не конкретной продукции или услуги организации, а бренда – визуального образа или ассоциированных с ним символов в виде эмблемы, флага, девиза, популярной личности, которая является так называемым лицом компании, пр. Этот прием дает возможность организации напоминать о себе в самых разных общественных местах, где, что очень важно, бывают миллионы людей: на автотрассах, стадионах, концертах. Мы называем это рекламой, т.к. размещение таких символов в общественных местах является платным.

В последнее время к рекламе бренда активно прибегают компании – производители табачных и алкогольных изделий. И это понятно. Общество законодательно существенно ограничило их возможности в использовании традиционной рекламы: на телевидение, в прессе, в общественных местах и т.д. Поэтому эти компании активно рекламируют свою торговую марку. Так, представитель компании «Давидофф» в письме менеджерам телеканала впредверии показа оплаченного сюжете об организации фирмой концертов юных талантов подчеркнул: «Ни в коем случае не должно прозвучать упоминание о продукции компании и вреде, который она может принести».

Специальные события. Организация специальных событий, таких как культурно-художественные акции, не только дают возможность организации засвидетельствовать свое уважение к потребностям клиентов, партнеров, инвесторов, но и привлечь внимание масс-медиа, которые сообщат об интересном событии.

Спонсорство. Это чрезвычайно широкое поле для демонстрации благотворительности организации: от поддержки акций местной общественности, где размещена компания, до финансирования таких глобальных событий, таких как Олимпийские игры или саммит лидеров стран мира.

Публикации. Это способ основательно познакомить с текущей деятельностью организации, ее финансовым положением, планами и перспективами развития. Понятно, что такие публикации предназначены не для широкой аудитории, а для заинтересованного круга лиц и организаций: клиентов, партнеров, инвесторов, журналистов специализированных изданий (финансовых, бизнесовых, отраслевых). Для последних изготавливают так называемые пресс-кити (press kits), теки с набором информационных материалов.

Паблисити. Отметим, что деятельность паблисити, предшественница паблик рилейшнз, не исчезла, а приобрела новые формы, в частности стала одним из инструментов паблик рилейшнз. В практике это прежде всего налаживание постоянных связей с прессой, точнее, с людьми, которые принимают решения относительно публикации важного для компании материала. Это, как правило, ведущие репортеры, редакторы. Особую роль здесь играют личные отношения ответственного за паблик рилейшнз и журналиста.

Такой же важной является способность специалиста подготовить и предложить прессе информацию, по стандартам масс-медиа, называться новостью. Прежде всего, такая информация должна быть общественно значимой, т.е. вызывать интерес у большинства граждан.

Выставки. Апофеозом применения этого приема стала международная выставка «Экспо-2000» в немецком городе Ганновере, которая проходила с 1 июня по 31 октября 2000г. В ней приняли участие 170 стран мира. Казалось бы, немецкое правительство должно быть удовлетворено. Однако, проведение «Экспо-2000», еще до закрытия назвали «катастрофой паблик рилейшнз». Вместо ожидаемых 40 миллионов посетителей было только 14 миллионов. Для покрытия расходов билет должен был бы стоить 170 марок, что неизбежно сделало бы выставку менее доступной. Поэтому правительство покрывалоразницу в стоимости билета, которая составляла 69 марок. Наконец, значительного ударапо престижу «Экспо – 2000» нанес отказ СШАот участия в ней. Убытки от проведения этой выставки для Германии составили 6млрд600млн долл.(в шесть раз больше, чем прогнозировалось).

Неудачным, по оценкам журналистов, было участие и Украины в «Эксо – 2000». Самым большим экспонатом украинского павильона оказался портрет тогдашнего президента Л.Кучмы, который был не совсем уместен для такого события. Вообще украинская экспозиция была скорее фотовыставкой. Единственной ее изюминкой были барные стойки, где посетителей угощали водкой и пивом.