МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ВОСТОЧНОУКРАИНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. В.ДАЛЯ

Методические материалы

для студентов специальности «Социология», «Социальная работа»

По дисциплине «Паблик рилейшнз»

Луганск , 2007

УДК 316.47 (076)

Паблик рилейшнз. Методические материалы для студентов специальности «Социология» «Социальная работа»/ Сост. Н.А. Крупенина. – Луганск: Изд-во ВНУ им. В.Даля, 2007. – с..

Методические материалы содержат основные положения учебной дисциплины «Паблик рилейшнз». Раскрыты системообразующие понятия, которые характеризуют паблик рилейшнз как особую функцию управления; представлен справочный материал по изучению разделов курса; предложены планы семинарских занятий, содержание практических заданий, список рекомендованной литературы.

Составитель Н.А.Крупенина,

канд. пед. наук, доцент

Ответственный

за выпуск Б.Г.Нагорный,

доктор соц. наук, профессор

Рецензент Ю.А. Скорченко,

канд. ист. наук, доцент

ОГЛАВЛЕНИЕ

Лекция 1-2.Паблик рилейшнз: связи с общественностью 4

Лекция 3.Профессия PR- специалиста 25

Лекция 4. Отличия и сходство между паблик рилейшнз и пропагандой 34

Лекция 5-6. Коммуникативные аспекты PR 42

Лекция №7. Слухи как неформальный вид коммуникации. 62

Лекция 8. Формирование имиджа, как одна из задач public relations. 75

Лекция №9. Организация Иисследования общественного мнения в паблик рилейшнз. 90

Тема 10.Особенности паблик рилейшнз в бизнесовых организациях. 106

Лекция 11. Правительственные паблик рилейшнз 116

Лекция №12-13. Паблик рилейшнз в системе маркетинга 124

Лекция №14. Оценка эффективности паблик рилейшнз 154

МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ 164

Лекция 1-2.Паблик рилейшнз: связи с общественностью

История развития паблик рилейшнз. Определение понятия « паблик рилейшнз». Социально-психологические основы РЯ-деятельности Цели паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз. Основные принципы паблик рилейшнз. Новая роль паблик рилейшнз: воздействие интеграционных коммуникативных процессов.

История развития паблик рилейшнз. Хотя сам термин «связи с общественностью» (Паблик рилейшнз (ПР) появился сравнительно недавно, единичные случаи подобной активности известны с древнейших времен. Перед тем, как коснуться современной истории, интересно вспомнить несколько ранних примеров из области ПР.

В истории Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что уже тогда воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. Создается впечатление, что отношения с общественностью составляли тогда органическую часть системы управления. Римляне выразили свое отношение к общественному мнению в девизе:» vox populi – vox dei», т.е. «глас народа – глас Божий».

Питер ДЖ. Осгуд, приводит примеры ранней практики искусства связей с общественностью: к примеру, практика направления бригад для подготовки путешествия какого-либо сановника или политика была изобретена задолго до Гарри Трумена или Ричарда Никсона. Их политические предшественники в Вавилоне, Древней Греции и Риме понимали важность этих мероприятий не хуже современных политиков; Святой Иоанн Креститель проделал великолепную подготовительную работу для Иисуса из Назарета.

Паблисити, налаживание связей с общественным окружением, подготовка речей, позиционирование, налаживание связей с правительственными организациями, работа с кадровым персоналом и даже отношения с инвесторами,- если вы задумаетесь о том, что представляют из себя все эти виды деятельности, какие навыки нужны для выполнения подобной работы, то вам станет ясно, что корни всех этих направлений уходят в историю.

Есть множество других примеров. Так, например, в ХІв., используя обширную иерархию Римской католической церкви, папа Урбан ІІ смог убедить тысячи людей обратиться к служению Богу и получить отпущение своих грехов, присоединившись к Священному крестовому походу против мусульман. Шестью столетиями позднее католическая церковь оказалась среди тех, кто впервые стал использовать слово пропаганда. Это случилось тогда, когда папа Григорий ХV основал Колледж пропаганды, предназначенный для надзора за заграничными миссиями и для подготовки священников, которые должны были пропагандировать христианскую веру.

Также широко известны истории о том, как испанские исследователи рекламировали так никогда и не открытые «семь золотых городов» или сказочный фонтан «вечной молодости», для того, чтобы убедить других отправиться в Новый Свет.

Думается, что нет больше необходимости продолжать этот список, так как уже ясно, что история ПР столь же древняя, как и само человеческое общество.

Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).

Паблик рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:1) растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;2) удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными и их влияние на общество возросло.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик рилейшнз получают мощный толчок . Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В Германии в 1903 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же ПР начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы ПР. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, ПР – процесс приведения к взаимному согласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернейсом теорией консенсуса, у ПР имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

Паблик рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о ПР как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами ПР в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

А. Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. А.Оэкл видит задачи ПР в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач ПР в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, но до сих пор актуальны общественные функции ПР, описанные Оэклом.

Бернейс представляет ПР как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Таким образом, общей целью ПР является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях .

Определение Паблик рилейшнз. За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «public relations».

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так:«Public Relations» – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 года. В нем говорится:«ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Д-р Рекс Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

«ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследовании и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America – PRSA) 6 ноября 1982 года:«ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.

ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Английские специалисты дают следующее определение Паблик рилейшнз: » Паблик рилейшнз – управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению – точной и без пропагандистской окрашенности.»

Социально-психологические основы ПР-деятельности Зачем осуществлять ПР-деятельность? Если исходить из прагматических определений «паблик рилейшнз», то обобщенный ответ будет, видимо, таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий.

Логика PR-деятельности связана с социально-психо­логическими аспектами деятельности. Итак, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо ока­зать влияние на следующий комплекс позиций. Ценности – базисные, формируемые в течение дли­тельного периода, а потому устойчивые и трудноизменяе­мые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способ­на даже самая масштабная ПР-кампания. Но пытаться оказать на них влияние и, во всяком случае, учитывать их можно и необходимо, поскольку именно ценностные ори­ентации управляют потребностями, т. е. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время со­вокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, по­движный характер, и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование

Социально-психологические аспекты PR-деятельности

ЦЕННОСТИ, которые управляют

ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на

ИНТЕРЕСЫ, которые формируют

ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в

МНЕНИЯХ, которые мотивируют

ДЕЙСТВИЯ

Близки к потребностям интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предприни­мать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление для ПР-специалистов.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка отношений, когда из огромного числа окружающих его объектов чело­век начинает выделять те, которые его касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», – это уже не только профильная, но и первостепенная задача PR. Отсюда сов­сем недалеко до действий: поддержать (купить, прого­лосовать и т. п.) то, что нравится, и отвергнуть воспри­нимаемое со знаком «минус».

Цели Паблик рилейшнз. Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом ПР-специалист пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего.

Функции Паблик рилейшнз. ПР, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности имеют четко очерченный комплекс функций. Как функция управления ПР включают в себя набор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач ПР:

– аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

– организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

– информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

– консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.

Функции Паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• создание «положительного образа» организации;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественных отношениях;

• правительственных отношениях;

• международных и межнациональных отношениях;

• отношениях в промышленности и финансах;- средствах массовой информации.

Основные принципы паблик рилейшнз. Основными принципами Паблик рилейшнз являются следующие:

1) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР – отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

2) искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

3) хорошие ПР-технологии не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

4) тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

Принципы, согласно которым должны строится связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

• необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.

• использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.

• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных отношениях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг».

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом Блэком:

• Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе.

• Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное.

• Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения обюрокрачивания.

• Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Он учитывается в тесной взаимосвязи со следующими принципами:

• поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных вознаграждений;

• оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

• осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

• воспитание высокой корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя ПР, высокой социальной ответственностью за результаты труда и уважения к человеку как высшей категории ценностей.

Новая роль паблик рилейшнз: воздействие интеграционных коммуникативных процессов. Усиление мировых интеграционных процессов и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия и особенно интенсивно проявившееся в последние пять лет, оказало сильнейшее воздействие на весь блок коммуникационных дисциплин.

СМИ как носители информации и как инструменты, через которые эти коммуникации реализуются, на сегодняшний день являют собой ярчайший пример интеграции. Интеграционные тенденции здесь проявляются очень сильно. При этом на стыке соединения традиционных носителей с новыми информационными технологиями изменяется природа классических СМИ. Одновременно появляются новые виды СМИ (полимедиа, электронная газета, мобильные телефоны типа 3G и пр.). Результатом интеграции СМИ стало рождение новых информационных продуктов, вывод которых на медийный рынок был встречен потребителями с большим интересом и воодушевлением. Они сбили панические настроения, охватившие не так давно представителей традиционных СМИ из-за плачевности своих перспектив перед наступлением Интернета. Выход из тупика был обозначен.

Во-вторых, под воздействием интеграции все традиционные типы и виды коммуникаций – правда, какие-то в большей, какие-то в меньшей степени – тоже претерпели серьезные изменения, причем некоторые из них трансформировались так сильно, что в известном смысле можно говорить о рождении новых профессий. Данное утверждение особенно справедливо в отношении паблик рилейшнз. Между классическим PR и современной его версией такие серьезные различия, что для их обозначения был введен даже термин «паблик рилейшнз второго поколения».

Эта происходящая революция в отрасли паблик рилейшнз пока только констатируется ведущими специалистами. Мы находимся в начале процесса, и в полной мере эти изменения пока не осмыслены и всесторонне не оценены. Поэтому можно только констатировать, что перед PR-сообществом, как теоретиками, так и практиками, поставлен новый предмет исследования и соответственно новый предмет обучения. Можно попытаться ответить на вопрос, к чему привела коммуникационная интеграция в PR, какие мировые тенденции в этой отрасли она создала и какие новые сущностные характеристики приобрела обновленная профессия на современном этапе.

Однако прежде чем подойти к изложению новых характеристик PR, хотелось бы указать на те два ключевых фактора, под воздействием которых произошли и продолжают происходить коренные изменения в PR-бизнесе.

Первый фактор – это глобализация мировой экономики. Вся планета превращается в единый рынок. По мере того как мир становится «глобальной деревней», наблюдается унификация товаров и услуг. Международные транснациональные корпорации испытывают все большую зависимость от сильных глобальных брэндов, которые способны помочь им в завоевании доли на ведущих рынках.

Второй фактор – это новые информационные технологии. Уникальные возможности Интернета и других новых видов распространения информации привели к значительным изменениям в способах коммуникаций. Трансформация практически всех видов СМИ, появление интерактивных медиа, все большее разнообразие каналов распространения информации, «бум» узкоспециализированных СМИ и, наконец, визуализация информационных потоков – это новые реалии, изменяющие процесс восприятия потребителями маркетинговой информации.

Указанные два фактора интеграционны по своей сущности. Глобализация экономики и новые информационные технологии по своей природе настолько тесно взаимоувязаны, что невозможно представить себе их существование независимо друг от друга. Действительно, глобальная экономика осуществима только через новые информационные технологии, которые являются передовыми техническими носителями для нового типа коммуникаций и соответственно для эффективного управления глобальным мировым хозяйством. В свою очередь новые информационные технологии, открыв невиданные ранее технические возможности, которые еще двадцать лет назад казались чем-то из области фантастики, создают новые предпосылки для ускорения глобализационных процессов.

Интеграция – тот стержень, вокруг которого осуществляется выстраивание всей совокупности мировых процессов как в экономике, так и в коммуникации. И понимание ключевого значения этой интеграционной составляющей чрезвычайно важно для паблик рилейшнз как индустрии, которая на рынке занимает пограничное положение между экономикой и коммуникацией. Придание PR нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смежных дисциплин, означает следующее:

• во-первых, паблик рилейшнз становится качественно новой профессией;

• во-вторых, PR превращается в лидера всех видов коммуникации – деловой, политической, межличностной и т.д., поскольку интегрирует все многообразие возможностей «смежников»;

• в-третьих, именно PR будет принадлежать лидирующая роль в освоении новых информационных технологий, таких как Интернет и мультимедиа;

• и как следствие, в-четвертых, именно PR станет ключевым информационным консультантом и посредником для фирм-производителей в деле выстраивания собственных коммуникационных программ через новые технические носители. В этом как раз и будет заключаться объяснение того, почему PR-индустрия на глазах занимает лидирующие позиции на рынке.

Не будет преувеличением сказать, что все мировое сообщество сегодня переживает «бум» в сфере паблик рилейшнз. Очевидно, что удалось преодолеть скептическое отношение крупного бизнеса к возможностям PR, наблюдавшееся в 70 – 80-е годы.

Сейчас специалисты констатируют, что индустрия PR оказалась в первой десятке отраслей, обладающих колоссальным потенциалом и переживающих период беспрецедентного роста:

• темпы роста в PR, равные 20%, в четыре раза превысили темпы роста в рекламной отрасли (всего 5%). Соответственно и прибыльность в PR тоже намного выше. PR находится сейчас примерно там, где реклама была десять лет назад. Сейчас PR – это «сливки» рыночного спектра;

• в 2000 г. общий оборот отрасли достиг примерно 5 млрд. дол., а всего десять лет назад – лишь 865 млн. дол. Это означает, что мировой прирост вложений в репутацию составлял 20% ежегодно. В 2001 г. ожидался рекордный объем – 6,5 млрд.

В чем же главная причина такого взрыва спроса на PR-услуги? Это не дань моде на современные коммуникационные технологии: PR становится другим, меняется природа этого явления. Суть этих изменений в том, что PR второго поколения – это механизм создания предприятиями дополнительной прибыли, имеющий конкретную финансовую величину. Новые PR – это технология, позволяющая повысить рыночную стоимость предприятия на фондовом рынке.

Хотелось бы остановиться на трех новых парадигмах PR, вызванных мировыми интеграционными процессами, которые превращают ПР в новую ультрасовременную и технологичную дисциплину: 1) превращение PR-бизнеса из локального в глобальный; 2) эволюция от «связей с общественностью» к управлению репутацией; 3) переход от PR к M-PR, т.е. эволюция профессии от традиционных «связей с общественностью» к участию в интегрированных маркетинговых коммуникациях (IMC).

Итак, первая характеристика – это глобализация паблик рилейшнз. Немногие отрасли испытали столь мощное воздействие глобализации, как PR. Поворот PR от локального бизнеса к глобальному можно наблюдать уже как минимум десятилетие. Причем если десять лет назад было только три компании, способные работать на мировом уровне, то сегодня сетевых PR-агентств уже более 15. Процессы укрупнения бизнеса идут чрезвычайно быстрыми темпами. Одновременно усилился процесс концентрации в отрасли: происходит активное PR-поглощение мелких компаний более крупными. Агентства либо сливаются, либо приобретают друг друга. PR-бизнес укрупняется. Причем следует признать, что за редким исключением доминируют в области международных PR-услуг американские фирмы.

Прогнозы на будущее PR-отрасли предполагают деятельность в глобальном масштабе, т.е. умение работать на международной арене так же эффективно, как многие агентства делают это на национальных рынках. Нужны также единые критерии измерения и оценки PR-деятельности на глобальном уровне. Выработка этих стандартов будет означать революционный скачок в совершенствовании профессиональной квалификации PR. На сегодняшний день, по признанию лидирующих сетевых агентств, пока это труднодостижимая задача.

Интегрированные коммуникативные стратегии PR сегодня встречают немало трудностей на пути глобализации. Это объясняется тем, что главная цель глобальных коммуникаций – предоставлять согласованные услуги, не зависящие от границ между государствами, по единым стандартам качества. При этом тактические решения могут меняться от рынка к рынку, а стратегии и послания должны оставаться неизменными, будучи при этом достаточно универсальными, чтобы преодолеть географические границы и справиться с культурными различиями. Отсюда и главная трудность – сохранение единообразия глобальных коммуникаций.

Вторая характеристика – эволюция PR от «связей с общественностью» к «управлению репутацией». В классической трактовке создание репутации, т.е. формирование позитивного имиджа компании в глазах общественности, является ключевым принципом PR-деятельности. Вместе с тем паблик рилейшнз – это технология по выстраиванию благоприятного климата вокруг компании, а именно доверительных, гармонизированных отношений между компанией и ее «средой», что, кстати, очень точно нашло отражение в одном из определений PR как «стратегии общественного доверия». В этом смысле репутация компании и ее «общественная среда» всегда были двумя взаимозависимыми категориями, составлявшими единое целое как две стороны одной медали.

Эта классическая формула абсолютно справедлива для PR второго поколения.

Прежде чем перейти к анализу нового понятия «капитал репутации», хотелось бы отметить, что новое, «материальное» прочтение репутации было вызвано серьезными изменениями в психологии фондового рынка, которые констатируют специалисты в последнее десятилетие. Речь идет о «новой парадигме» на финансовом рынке, которая зафиксирована экономистами и сейчас ими активно обсуждается. Исследователи нашли неоспоримое подтверждение тому, что традиционный бухгалтерский учет занижает прибыльность современных компаний, в то время как фондовая биржа точно определяет правильную величину данного показателя. Было установлено, что прошлые финансовые показатели (текущие балансовые отчеты, бухгалтерия) – это запаздывающий, а не опережающий индикатор, они не являются гарантией будущих прибылей. Финансовые показатели сообщают, что компания уже сделала, а нефинансовые говорят о том, что она, вероятно, сделает.

Именно в нематериальных активах специалисты видят индикатор будущих достижений. Вот почему, согласно последним данным, в среднем 40% решений по инвестициям принимается на основе информации о нематериальных активах компании. Самыми значимыми нематериальными активами принято считать: силу брэнда компании и товара; разработку новых товаров компании и инновации; качество товаров; репутацию и способности менеджмента на уровне главных исполнительных директоров и руководителей высокого ранга. Эти категории были отмечены как более важные, чем текущие финансовые показатели.

Интересно, что последние исследования констатируют огромное влияние главных исполнительных директоров на корпоративную репутацию – бесспорно, один из самых существенных нематериальных активов компании. Установлено, что на 40% репутация компании зависит от уважения к исполнительному руководству и топ-менеджерам. 77% акционеров принимают решения об инвестициях в компанию, основываясь на своем доверии к главным исполнительным директорам. Было также установлено, что не менее 50% рыночной капитализации фирм основано на восприятии их материальных активов. Одновременно капиталовложения в нематериальные активы составляют постоянно увеличивающуюся долю в мировой экономической практике. Таким образом, мы вплотную подошли к осознанию того, что репутация – категория экономическая, это капитал.

Ученые-экономисты дают такое определение «капитала репутации» (коммуникационного капитала): «это достоверная оценка финансовой ценности репутации компании, т.е. реальная стоимость бизнеса, возросшая благодаря информированному общественному мнению». Понятие «коммуникационный капитал» включает в себя несколько характеристик.

Наиболее важная из них состоит в том, что репутация – не из области абстракции, а имеет конкретный финансовый эквивалент. Действительно, раз репутационный капитал в современных условиях стал восприниматься как ключевой компонент рыночной стоимости организации, то, как и сама эта рыночная стоимость, он исчисляется в конкретных финансовых показателях.

Второй момент заключается в том, что рыночная цена компании – это величина нестабильная, которая во многом как раз и зависит от запаса прочности репутации. Улучшение же репутации автоматически ведет к повышению капитализации фирмы, отчего общая прибыль компании увеличивается. Следовательно, коммуникационная PR-деятельность, направленная на увеличение капитала репутации, создает добавленную стоимость, т.е. прибыль. Иными словами, новизна состоит в том, что сегодня компании могут извлекать прибыль из таких непривычных источников.

Третья характеристика – переход от PR к M-PR (маркетинговому PR) и участие M-PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях (комплекс IMC). Смысл происходящих изменений заключается в следующем. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз, эволюционируя от традиционных «связей с общественностью» к M-PR («marketing public relations»), приобретает ярко выраженную маркетинговую окраску. Во-вторых, M-PR становится участником интегрированных маркетинговых коммуникаций (комплекса IMC). M-PR в структуре IMC – это новая методология второго поколения PR.

Каковы отличия PR от M-PR? Если раньше целью PR-деятельности было создать для клиента благоприятную информационную среду, то теперь эта цель приобрела гораздо более практичную форму: PR-деятельность нового типа направлена на решение конкретных осязаемых задач бизнеса, таких, например, как увеличение продаж, продвижение нового товара (брэнда) на рынок, повышение рыночной стоимости производства и пр. Если раньше PR воспринимался как желательный, но необязательный, вспомогательный, второстепенный элемент обслуживания бизнеса, то теперь PR отводится одна из первых ролей в общей структуре управления бизнесом, в стратегическом планировании и в едином маркетинговом комплексе. И наконец, если раньше эффективность PR-деятельности в конкретных формах было определить достаточно проблематично (разве только по количеству опубликованных статей и проведенных пресс-конференций), то теперь результат PR-деятельности имеет конкретную стоимостную величину. То есть новый PR, решающий конкретную бизнес-задачу, создает добавочную стоимость, и эта прибыль рассчитывается и имеет конкретный денежный эквивалент. В этом смысле новый PR (маркетинговый PR) – это технология, создающая дополнительную прибыль.