2. Системный анализ отношений систем маркетинговых коммуникаций.

Системный анализ описания предмета исследуемой проблемы охватывает известный спектр решений проблемы в прошлом. Представив концепции этих решений как непротиворечивые системные аспекты, обусловленные различием ситуаций, в которых решалась проблема и, с позиций которых рассматривается исследуемый предмет, получим возможность учесть известные аспекты в общем системном синтезированном понятии. Выявление ряда основных свойств предмета актуальной проблемы и соответствующего понятия может быть осуществлено на основании компаративного анализа характеристик известных концепций. Систематизация характеристик по определенному базису позволит исследовать каждую из них автономно. Выявленную совокупность основных характеристик используем для синтеза комплексного понятия, отвечающего современным представлениям об исследуемом предмете.

В. Садовским была предложена следующая совокупность характеристик систематизации понятия⁷: – характеристика исходных составляющих; – сочетания составляющих; – связности составляющих; – интегративного качества полученного системного образования; – функционирования; – характеристика ограничивающих условий существования системы. Как следствие, – вербальное выражение полной формы системного понятия, с учетом рассмотренных обозначений, будет иметь вид: . Совокупность характеристик, предложенных В. Садовским, целесообразно дополнить системным классификационным признаком описываемого предмета. Требует также уточнения характеристика элементов, так как следует различать элементные свойства взаимодействующих субъектов и объектов, по поводу которых они вступают в отношения друг с другом. При этом связность составляющих целесообразно определять характеристикой, конкретизирующей как отношения композиции субъектов, так и взаимосвязи субъектов с объектами. Функционирование следует детерминировать характеристикой динамической направленности развития предмета и характеристикой причинно-следственных воздействий на описываемый предмет, динамических изменений в нем и результатов его функционирования. С учетом отмеченных уточнений комплексный анализ описания предмета целесообразно проводить по следующему системному базису характеристик:

• P – классификационная характеристика описываемого предмета, определяющая его как отношение, систему, механизм, способ существования и т.п.

• А – характеристика субъектов, вступающих в отношения по поводу объектов.

• B – характеристика элементов объектов.

• С – характеристика системообразующих свойств предмета.

• D – характеристика результирующего эффекта предмета.

• E – динамическая характеристика, отражающая направленность развития предмета во времени.

• F – характеристика причинно-следственных воздействий на описываемый предмет, динамических изменений в нем и результатов его функционирования.

• G – характеристика ограничивающих условий, при которых существуют предмет и без которых их существование проблематично.

С учетом принятых обозначений понятие и содержательное описание предмета будут представлены как вербальные функции от системных характеристик, отражающих: классификационный признак предмета; субъекты, образующие предмет; объекты, по поводу которых вступают в отношения друг с другом субъекты; системообразующие свойства; результирующие эффекты; динамические характеристики развития; причинно-следственные связи предмета со средой; ограничивающие условия. В соответствии с результатами анализа системных характеристик отношений предмета, понятие предмета будет отвечать выражению

. (1)

Выявление, в результате анализа, системных характеристик предмета исследуемой проблемы позволяет затем реализовать соответствующий вербальный синтез.

Используя описание сущности форм реализации современных система маркетинговых коммуникаций, определим системное изменение характеристик предмета и его содержательное описание в целом, которое необходимо произвести для решения актуальной проблемы.

Необходимо произвести анализ множеств комплексных совокупностей свойств предмета актуальной проблемы совершенствования маркетинговых коммуникаций, используя рассмотренные ранее концептуальные трактовки, которые предложили П.С. Завьялов, К. Ховард, А.П. Панкрухин. В результате анализа будут получены свойства системных характеристик предмет, в котором проявляется проблема.

Так, трактовку маркетинговых коммуникации, данную П.С. Завьяловым, можно декомпозировать на множество соответствующих признаков. Обозначим индексированными малыми буквами p_i, a_i, b_i, c_i, d_i, e_i, f_i, g_i подмножества отличительных свойств характеристик P, A, B, C, D, E, F, G. Значение индекса i будет соответствовать порядковому номеру анализируемого понятия. Для рассматриваемого понятия получим следующие признаки характеристик.

• p₁ – комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду;

• a₁ – фирмы, целевые аудитории;

• c₁ – двусторонний процесс, единство которого дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе;

• d₁ – воздействие на целевые аудитории; получение встречной информации;

• f₁ - Создание благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельости на рынке

Произведем декомпозицию определения маркетинговых коммуникаций предложенных А.П. Панкрухиным, разложив его на соответствующие признаки характеристик:

• p₂ –особая функция, определяющаяся мотивами интересами установками, отношениями и конкретными целями; процессы передачи и восприятия;

• a₂ – производитель, посредник, потребитель

• b₂ – позволяет осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга, смешанных видов;

• c₂ – комплекс содержания носителей и способов передачи маркетинговой информации;

• d₂ – решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору

Произведем декомпозиции характеристик предмета исследования на основе трактовки маркетинговых коммуникаций, предложенных К. Ховардом:

• p₃ -модель коммуникационного процесса;

• a₃ - отправитель и получатель информации;

• c₃ - стратегия, интегрирующая и управляющая всеми коммуникационными инструментами;

• d₃ - передача информации, сообщения от отправителя к получателя;

• e₃ - планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций;

• f₃ -эффективное решение поставленных задач;

• g₃ - зависимость от социальной среды, в которой протекает процесс передачи информации, от людей отправляющих информацию, от целенаправленности информации, от того каким способом она будет отправлена.

Произведем декомпозиции характеристик предмета исследования на основе трактовки маркетинговых коммуникаций, предложенных А.А. Романовым:

• p₄ - связи образуемые фирмой;

• a₄ - фирмы, контактные аудитории (поставщики, потребители, партнеры);

• b₄- различные средства воздействия; сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории;

• c₄ - осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиями;

• d₄ - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта;

• e₄ - посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов;

• f₄ - призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах;

В соответствии с проведенным анализом получим систему множеств свойств характеристик маркетинговых коммуникаций. Каждое из этих множеств является результатом объединения совокупностей системных признаков конкретной характеристики, выявленных при анализе, отмеченных выше работ, рассматриваемых как аспекты отображения предмета маркетинговых коммуникаций

.

Запишем множество описаний признаков классификационной характеристики P понятия маркетинговых коммуникаций. Сгруппируем признаки с учетом их логической взаимосвязи. Получим:

P = { p₁ – комплексное воздействие; p₂ – особая функция, определяющаяся мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями; процессы передачи и восприятия; p₃ -модель коммуникационного процесса; }.

В соответствии с полученным содержательным описанием свойств классификационной характеристики маркетинговые коммуникации представляют собой модель коммуникационного процесса, которая определяет процессы передачи, восприятия и комплексного воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду, выполняя при этом особую функцию, определяемую мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями.

Рассмотрим множество содержательных описаний свойств характеристики А субъектов, составляющих маркетинговые коммуникации Сгруппировав признаки, получим:

• A = { a₁ – фирмы, целевые аудитории; a₂ – производитель, посредник, потребитель; a₃ - отправитель и получатель информации; a₄ - фирмы, контактные аудитории (поставщики, потребители, партнеры) }.

Композируя описание полученных характеристик получим, что субъектами маркетинговых коммуникаций являются фирмы и контактные аудитории (производители, посредники, потребители, партнеры и др.), которые могут выступать как отправителями, так и получателями информации.

Проанализируем выявленное множество описаний свойств характеристики B объектов, по поводу которых вступают в отношения друг с другом субъекты, формирующие и реализующие маркетинговые коммуникации.

• B = { b₄ - различные средства воздействия; сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории;}.

Полученное множество признаков, детализирующих характеристику объектов взаимодействий по поводу маркетинговых коммуникаций, говорит о том, что каждой из них характерны различные средства воздействия, сообщения или последовательность сообщений и действий, которые реализуются для конкретной целевой аудитории.

Рассмотрим множество описаний свойств характеристики С системообразующих свойств, определяющей отношения субъектов маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязи с объектами.

• C = {c₂ – комплекс содержания носителей и способов передачи маркетинговой информации; c₃ - стратегия, интегрирующая и управляющая всеми коммуникационными инструментами; c₄ - осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиями;}.

Полученное множество признаков, детализирующих характеристику системообразующих свойств, свидетельствует о том, что маркетинговые коммуникации представляют собой стратегию, интегрирующую и управляющую всеми коммуникационными инструментами, которая реализуется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиями, по средствам комплекса носителей и способов передачи маркетинговой информации.

Рассмотрим множество описаний свойств характеристики D результирующего эффекта маркетинговых коммуникаций, который они оказывает на социально-экономическую систему

• D = { d₁ – воздействие на целевые аудитории; получение встречной информации; d₂ – решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору; d₃ - передача информации, сообщения от отправителя к получателю; d₄ - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта;}.

Совокупность признаков, детализирующих характеристику результирующего эффекта компетенции, свидетельствует о том, что передача информации, сообщения от отправителя к получателю, получение встречной информации, воздействие на целевые аудитории, донесение до нее основных конкурентных отличий продукта, является решением конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору.

В соответствии с признаками динамической характеристики E, отражающей направленность развития системы маркетинговых коммуникаций во времени, получим следующее множество:

• E = { e₃ - планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций; e₄ - посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов;}.

Признаки динамической характеристики свидетельствуют о том, что развитие маркетинговых коммуникаций осуществляется посредствам планировании и кодировании различных средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.

Рассмотрим признаки характеристики F причинно-следственных воздействий на систему маркетинговых коммуникаций, динамических изменений в них и результатов их функционирования, получим следующее множество:

F = { f₁ - создание благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке; f₃ -эффективное решение поставленных задач; }.

Признаки динамической характеристики причинно-следственных воздействий на систему коммуникаций и динамических изменений в них свидетельствуют о том, что маркетинговые коммуникации создают благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, через решение поставленных задач.

Признаки характеристики G ограничивающих условий, при которых существуют маркетинговые коммуникации и без которых их существование проблематично, образуют следующее множество

• G = { g₃ - зависимость от социальной среды, в которой протекает процесс передачи информации, от людей отправляющих информацию, от целенаправленности информации, от того каким способом она будет отправлена}.

Содержание ограничивающих условий, при которых существует маркетинговые коммуникации, свидетельствуют о том, что они зависят от социальной среды, в которой протекает процесс передачи информации, от людей отправляющих информацию, от целенаправленности информации, от того каким способом она будет отправлена.

В результате проведенного системного анализа содержательных описаний маркетинговых коммуникаций, как аспектов их проявления, получены основные системные характеристики понятия маркетинговых коммуникаций. Выявленные описания характеристик позволяют провести разработку понятия маркетинговых коммуникаций.