Методы оценки перспективного спроса

Метод анализа временных рядов.

ПРИМЕР. В результате деятельной фирмы на протяжении почти трех лет наблюдались объемы продаж (по кварталам):

Объемы продаж

50 46

45 44 39 40 41

40 37 37 36 37

35 34

30 28

25

20

15

10

5

0. Периоды

1кв. 3 кв. 1 кв. 3 кв. 1 кв. 3 кв.

1996 1996 1997 1997 1998 1998

Произведем расчет прогнозируемых объемов методов сглаживания по экспоненте. При данном методе большой вес имеют значения последних периодов, что с точки зрения страхования продаж является важным. Для промышленных товаров и товаров длительного пользования применяется прогнозирование в виде бесконечных рядов, с каждым новым членом которого точность прогнозирования увеличивается. Данные всех периодов считаются равновесными.

Произведем расчет по следующей формуле:

,

где Q_n – объем продаж в n-м году.

Q_{4; 1998}= 41,82 шт.;

Q_{1; 1999} = 41,44 шт.;

Q_{2; 1999} = 41,58 шт.

По методу скольжения мы можем получить два вида прогноза: оптимистический и пессимистический.

Оптимистический прогноз основывается на формуле:

,

где n – количество периодов, на основании которых строится прогноз.

Подставляя значения в вышеприведенную формулу, получим следующие результаты

Q_{4; 1998}= 56 шт.;

Q_{1; 1999} = 66 шт.;

Q_{2; 1999} = 77 шт.

Пессимистический прогноз основывается на формуле:

.

Подставляя значения в вышеприведенную формулу, получим следующие результаты

Q_{4; 1998}= 40 шт.

Q_{1; 1999} = 43шт.;

Q_{2; 1999} = 45 шт.

Результаты прогноза представлены на рисунке.

Объемы продаж

90

70

60

50

40

30

20

10

0

1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв.3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв.

1996 1996 1996 1996 1997 1997 1997 1997 1998 1998 1998 1998 1999 1999

Однако прогнозирование связано с риском (вероятностная величина). И поэтому по различным причинам, часто не зависящим от нас, могут возникнуть провалы в продажах.

Метод регрессионных линий.

На основании данных по объему сбыта и расходов на маркетинговые коммуникации определим влияние расходов на маркетинговые коммуникации на сбыт продукции по методу регрессионных линий. Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.

Уравнение прямой линии имеет следующий вид:

у = а + b · х,

где у – объемы сбыта (зависимая переменная);

х – расходы на маркетинг (независимая переменная);

а, b – постоянные числа, которые упрощенно можно определить по следующим формулам:

,

.

На основании данных и результатов продаж за 1996-1999 годы составим аналитическую таблицу для определения данных коэффициентов.

Таблица – Расчетные показатели для определения влияния расходов на маркетинг на объем сбыта

Период годы	Объем сбыта, тыс. у.е (Y)	Расходы на маркетинг, тыс.у.е (Х)	Расчетные показатели
			ху	х2	у2
1996	34,335	1,360	46,6956	1,8496	1178,89
1997	31.185	1,149	35,8316	1,3202	972,50
1998	39,925	1,366	54,5376	1,8660	1594,01
1999	83,450	2,565	214,0493	6,5792	6963,90
Сумма	188,895	6,440	351,1141	11,6150	10709,30
Ср. знач.	47,225	1,610

После вычислений получаем следующие результаты:

b = 37,697; а = -13,467,

т.е. Y = -13,467 + 37,697 · Х.

Зависимость объема сбыта от расходов на маркетинг представлена на рисунке.

Рассчитаем тесноту связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции на следующей формуле:

где n – число периодов.

В результате вычислений получили r = 0,995, при таком значении r достоверность информации очень высока, т.е. связь между анализируемыми факторами (объемом сбыта и расхода на маркетинг) тесная.

Q *

тыс.у.е.

30 *

20

*

* * *

10 * * * *

* * *

* *

500. 1000

Расходы на маркетинг, тыс.у.е.

График зависимости объемов сбыта от расходов на маркетинг

По полученному уравнению прямой линии:

у = -13,467 + 37,697х

можно спрогнозировать V сбыта на один период (У₂₀₀₀) при заданном значении расходов на маркетинг (Х₂₀₀₀).

Предположим, расходы на маркетинг в 2000 г. планируется увеличить по сравнению с 1999 г. на 10%, тогда:

У₂₀₀₀ = -13,467 + 37,697 (2,565 · 1,1) = -13,467 + 37,697 · 2,8215 =

= 92,895 тыс. у.е.

Прогнозный V сбыта в 2000 г. при увеличении расходов на маркетинг до 2,8215 тыс. у.е. составит 92,895 тыс. у.е.