
- •Содержание
- •Часть 1. Основы марктинга
- •Глава 1. Маркетинг и его роль в экономике
- •Игнорирование принципов маркетинга экономической наукой социализма
- •Необходимость использования концепции маркетинга в рыночной экономике
- •1.3 Определение маркетинга, основные понятия
- •1.4 Принципы и методы маркетинга
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1 Управление маркетингом и его концепции
- •2.2 Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •3.1 Концепция системы маркетинговой информации
- •3.2 Схема маркетингового исследования
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •4.1 Микро- и макросреда маркетинга
- •4.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •4.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Глава 5. Маркетинг на рынке предприятий и потребительских рынках
- •5.1 Модель покупательского поведения
- •На потребительском рынке
- •5.2 Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •5.3 Процесс принятия решений о покупке
- •5.4 Особенности маркетинга на рынке предприятий
- •5.5 Характеристика товаров промышленного назначения
- •5.6 Виды совершения закупок товаров промышленного назначения
- •5.7 Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •5.8 Рынок промежуточных продавцов
- •5.9 Рынок государственных учреждений
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1 Понятие целевого маркетинга
- •6.2 Основные принципы сегментации потребительских рынков
- •6.3 Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4 Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Разработка и проблемы жизненного цикла товаров в строении маркетинга
- •7.1 Основные виды классификации товаров
- •7.2 Использование марок продукции
- •7.3 Упаковка товара
- •7.4 Товар и сервисное обслуживание
- •7.5 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6 Стратегия разработки новых товаров
- •7.7 Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Проблемы и методика ценообразования
- •8.1 Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2 Определение спроса
- •8.3 Этапы расчета исходной цены
- •8.4 Методы установления цен
- •8.5 Рыночные стратегии ценообразования
- •8.6 Правительство и ценообразование
- •Глава 9. Измерение и прогнозирование спроса
- •9.1.Эластичность спроса по ценам
- •9.2 Рыночный спрос
- •9.3 Методы оценки текущего спроса
- •9.4 Методы оценки перспективного спроса
- •9.5 Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 10. Методы распространения товаров
- •10.1 Природа каналов распределения, их функции
- •10.2 Уровни канала распределения. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •10.3 Товародвижение
- •10.4 Розничная торговля
- •10.5 Оптовая торговля
- •Глава 11. Реклама и другие формы продвижения товаров
- •11.1 Реклама, ее основные виды
- •11.2 Стимулирование сбыта
- •11.3 Пропаганда
- •11.4 Личная продажа товаров
- •Глава 12. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль
- •12.1 Система организации службы маркетинга
- •12.2 Стратегическое планирование
- •12.3 Планирование маркетинга
- •12.4 Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 13. Общие положения операционного маркетинга
- •13.1 Цели и задачи операционного маркетинга на промышленном предприятии
- •Основные принципы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 14. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 15. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Глава 16. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •16.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •16.2 Выбор типа коммуникационной стратегии (рисунок 16.1)
- •16.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 17. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Приложение а
- •Примеры оценки емкости рынка
- •Приложение б
- •Форма досье инновационных разработок
- •Приложение в
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •Приложение г
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д
- •Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •В соответствии с требованиями рынка методом триз
- •Приложение ж
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Приложение к
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» - сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л
- •Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м
- •Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Приложение с
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у
- •Пример оперативного плана маркетинга офисной продукции для финансовых директоров предприятий
- •Приложение ф Форма досье ценовых стратегий
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения задания Маркетинговое исследование (на примере завода «Ударник»)
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Качество
- •Методы исследования
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •Инструменты исследования.
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки Исходные данные:
- •Определим тест сортов продукции:
- •Методы оценки перспективного спроса
- •Литература
Методы оценки перспективного спроса
Метод анализа временных рядов.
ПРИМЕР. В результате деятельной фирмы на протяжении почти трех лет наблюдались объемы продаж (по кварталам):
Объемы
продаж 50
46 45
44 39 40 41 40
37 37 36 37 35
34 30
28 25 20 15 10 5 Периоды
1кв. 3 кв.
1 кв. 3 кв. 1 кв. 3 кв.
1996 1996
1997 1997 1998 1998
Произведем расчет прогнозируемых объемов методов сглаживания по экспоненте. При данном методе большой вес имеют значения последних периодов, что с точки зрения страхования продаж является важным. Для промышленных товаров и товаров длительного пользования применяется прогнозирование в виде бесконечных рядов, с каждым новым членом которого точность прогнозирования увеличивается. Данные всех периодов считаются равновесными.
Произведем расчет по следующей формуле:
,
где Qn – объем продаж в n-м году.
Q4; 1998= 41,82 шт.;
Q1; 1999 = 41,44 шт.;
Q2; 1999 = 41,58 шт.
По методу скольжения мы можем получить два вида прогноза: оптимистический и пессимистический.
Оптимистический прогноз основывается на формуле:
,
где n – количество периодов, на основании которых строится прогноз.
Подставляя значения в вышеприведенную формулу, получим следующие результаты
Q4; 1998= 56 шт.;
Q1; 1999 = 66 шт.;
Q2; 1999 = 77 шт.
Пессимистический прогноз основывается на формуле:
.
Подставляя значения в вышеприведенную формулу, получим следующие результаты
Q4; 1998= 40 шт.
Q1; 1999 = 43шт.;
Q2; 1999 = 45 шт.
Результаты прогноза представлены на рисунке.
Объемы
продаж
90 70
60
50 40 30 20 10 0
1кв. 2 кв. 3 кв. 4
кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв.3
кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв.
1996 1996 1996 1996
1997 1997 1997 1997 1998 1998 1998 1998 1999
1999
Однако прогнозирование связано с риском (вероятностная величина). И поэтому по различным причинам, часто не зависящим от нас, могут возникнуть провалы в продажах.
Метод регрессионных линий.
На основании данных по объему сбыта и расходов на маркетинговые коммуникации определим влияние расходов на маркетинговые коммуникации на сбыт продукции по методу регрессионных линий. Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.
Уравнение прямой линии имеет следующий вид:
у = а + b · х,
где у – объемы сбыта (зависимая переменная);
х – расходы на маркетинг (независимая переменная);
а, b – постоянные числа, которые упрощенно можно определить по следующим формулам:
,
.
На основании данных и результатов продаж за 1996-1999 годы составим аналитическую таблицу для определения данных коэффициентов.
Таблица – Расчетные показатели для определения влияния расходов на маркетинг на объем сбыта
Период
годы |
Объем сбыта, тыс. у.е (Y) |
Расходы на маркетинг, тыс.у.е (Х) |
Расчетные показатели |
||
ху |
х2 |
у2 |
|||
1996 |
34,335 |
1,360 |
46,6956 |
1,8496 |
1178,89 |
1997 |
31.185 |
1,149 |
35,8316 |
1,3202 |
972,50 |
1998 |
39,925 |
1,366 |
54,5376 |
1,8660 |
1594,01 |
1999 |
83,450 |
2,565 |
214,0493 |
6,5792 |
6963,90 |
Сумма |
188,895 |
6,440 |
351,1141 |
11,6150 |
10709,30 |
Ср. знач. |
47,225 |
1,610 |
|
|
|
После вычислений получаем следующие результаты:
b = 37,697; а = -13,467,
т.е. Y = -13,467 + 37,697 · Х.
Зависимость объема сбыта от расходов на маркетинг представлена на рисунке.
Рассчитаем тесноту связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции на следующей формуле:
где n – число периодов.
В результате вычислений получили r = 0,995, при таком значении r достоверность информации очень высока, т.е. связь между анализируемыми факторами (объемом сбыта и расхода на маркетинг) тесная.
Q
* тыс.у.е. 30
*
20
* *
* * 10 * *
* *
* * * *
*
1000
Расходы на
маркетинг, тыс.у.е.
График зависимости
объемов сбыта от расходов на маркетинг
По полученному уравнению прямой линии:
у = -13,467 + 37,697х
можно спрогнозировать V сбыта на один период (У2000) при заданном значении расходов на маркетинг (Х2000).
Предположим, расходы на маркетинг в 2000 г. планируется увеличить по сравнению с 1999 г. на 10%, тогда:
У2000 = -13,467 + 37,697 (2,565 · 1,1) = -13,467 + 37,697 · 2,8215 =
= 92,895 тыс. у.е.
Прогнозный V сбыта в 2000 г. при увеличении расходов на маркетинг до 2,8215 тыс. у.е. составит 92,895 тыс. у.е.