1,0

0,75

0,5

0,25

Качество

0,25 0,5 0,75 1,0

Цена

АО «ТЭК»; Донецкий Завод

экскаваторный завод «Ударник»

Рис. 3 - Положение конкурентов в разрезе цены и качества

Методы исследования

Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Вот несколько примеров.

• Изготовители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами.

• Банк подбирает места для своих новых филиалов, собирая информацию о движении транспорта, условиях окружающего района и места расположения филиалов конкурирующих банков.

• Производитель товаров личной гигиены предварительно проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее людям и с помощью приборов замеряя движения глаз, частоту пульса и другие физические реакции.

• Некоторые компании прикрепляют к телевизорам специально отобранных людей так называемые пиплметры и записывают, кто какие программы смотрит. Эти данные используются телевизионными компаниями для определения рейтинга программ и для установления цены рекламного времени.

• Сканеры для считывания штрихового кода в розничных магазинах используются компаниями, производящими потребительские товары для совершенствования методов продажи товаров.

Наблюдение лучше всего подходит для проведения поискового исследования.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опросы.

Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

Неструктурированный опрос позволяет задать пробный вопрос, формируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы, например: «Почему Вы не покупаете одежду фирмы «Элема»? Непрямой вопрос будет звучать примерно так: «Какие люди покупают одежду фирмы «Элема»? Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос – это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы, связанные с отказом от ответов или затруднением с ответом.

Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Чтобы узнать влияние цены на сбыт, фирме нужно провести простой эксперимент: представить товар в одном городе по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места.