Приложение ж

(справочное)

Последовательность работы по методу «морфологического ящика»

Таблица Ж.1

Этап	Содержание этапов
I	Точная формулировка инновационной задачи (потребительских запросов, ожиданий, потенциальных функций продукта)
II	Расчленение объекта на основные функциональные составляющие (модули, блоки, узлы, параметры, факторы, характеристики)
III	Независимое рассмотрение всех составляющих и выбор для них всех возможных вариантов решения проблемы потребителя.
IV	Составление многомерной таблицы – «морфологического ящика», которая включает все возможные варианты решения проблемы (Каждому функциональному узлу или параметру отводится графа или ось координат, где перечисляются все возможные варианты исполнения запросов потребителей.).
V	Анализ и оценка всех без исключения возможных решений с точки зрения наилучшего исполнения запросов потребителей.
VI	Отбор для внедрения одного или нескольких наилучших вариантов исполнения
Примечание. 1. Эффективное использование морфологических таблиц возможно лишь при максимально точной формулировке инновационной задачи. 2. Ко всем элементам морфологического исследования должен проявляться равный интерес. 3. Пока не получена полная картина всех вариантов структуры исследуемого объекта, запрещается вводить ограничения в решение.

Приложение к

(справочное)

Пример создания двухмерного «морфологического ящика» - сетки сегментации

Сетка сегментации строится после предварительной сегментации рынка. Предварительная сегментация промышленного рынка обычно заканчивается тестированием сегментов по пяти требованиям:

1) Требование различия (должны быть существенные различия между потребителями из различных сегментов). Если эти различия не выявляются, предприятие может осуществить массовый маркетинг (стратегия полного охвата, недифференцированная промоция). Маркетолог для выполнения этого требования должен попытаться применить принцип неоднородности (максимизировать различия между заказчиками из различных сегментов) или принцип однородности (минимизировать различия между заказчиками внутри сегмента).

2) Требование сходства (внутри каждого сегмента должны быть достаточные сходства потребителей). Это необходимо для того, чтобы можно было разработать и реализовать единый план маркетинга для конкретного сегмента.

3) Требование измеримости (сегмент должен быть измеримым с учетом характеристик и требований заказчика). При этом необходимо помнить, что промышленный сегмент группирует не покупатель, а заказы, которые они могут делать.

4) Требование глобальности (сегменты должны быть достаточно большими хотя бы в масштабах отраслевого или мирового рынка), иначе не будет обеспечено покрытия расходов даже на разработку специальной маркетинговой стратегии. При этом имеется в виду не только количество и частота покупок, но и продолжительность существования сегмента.

5) Требование доступности (сегменты должны быть легко доступными для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций), которыми располагает или может располагать предприятие.

Характерными ошибками при сегментации являются:

• слишком мелкие сегменты;

• неверная интерпретация сходств и различий;

• попытка конкурировать на слишком многих и слишком отличающихся сегментах;

• нацеленность на сокращающийся сегмент рынка;

• слишком много модификаций инновационного товара для различных сегментов.

Затем маркетолог детализирует сегментацию, подбирает критерии и характеристики продукта и смещается на уровень полуфабрикатов. Таким образом, создаются условия для построения сетки сегментации.

В соответствии с построенной сеткой можно оценить реальность того или иного сегмента в зависимости от сочетания в нем переменных. При этом производится анализ значимости переменных в сетке сегментации исходя из следующих правил:

1) Сохранять только переменные, имеющие стратегическое значение.

2) Группировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

3) Исключить невозможные комбинации переменных.

4) Исключить переменные, которые планируются в дифференциации продукта от аналогов.

5) Объединить сегменты, различия между которыми незначительные или их размеры слишком малы.

6) Включить не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Поиск новых сегментов связан с анализом сетки сегментации с учетом следующих принципов:

1) Принцип альтернативности (устанавливается, существуют ли другие технологии и товары-субституты для удовлетворения выполнения тех же потребностей).

2) Принцип синергичности (определяется, способен ли продукт удовлетворять дополнительные потребности).

3) Принцип замены покупателя (отыскиваются другие группы покупателей, для которых важны те же потребности).

4) Принцип сужения возможностей (оценивается, нельзя ли улучшить удовлетворение потребности, уменьшая число выполняемых функций).

5) Принцип комплексных продаж (устанавливается, существуют ли варианты продаж с «комплементами» или с системой удобств).