- •Содержание
- •Часть 1. Основы марктинга
- •Глава 1. Маркетинг и его роль в экономике
- •Игнорирование принципов маркетинга экономической наукой социализма
- •Необходимость использования концепции маркетинга в рыночной экономике
- •1.3 Определение маркетинга, основные понятия
- •1.4 Принципы и методы маркетинга
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1 Управление маркетингом и его концепции
- •2.2 Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •3.1 Концепция системы маркетинговой информации
- •3.2 Схема маркетингового исследования
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •4.1 Микро- и макросреда маркетинга
- •4.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •4.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Глава 5. Маркетинг на рынке предприятий и потребительских рынках
- •5.1 Модель покупательского поведения
- •На потребительском рынке
- •5.2 Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •5.3 Процесс принятия решений о покупке
- •5.4 Особенности маркетинга на рынке предприятий
- •5.5 Характеристика товаров промышленного назначения
- •5.6 Виды совершения закупок товаров промышленного назначения
- •5.7 Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •5.8 Рынок промежуточных продавцов
- •5.9 Рынок государственных учреждений
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1 Понятие целевого маркетинга
- •6.2 Основные принципы сегментации потребительских рынков
- •6.3 Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4 Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Разработка и проблемы жизненного цикла товаров в строении маркетинга
- •7.1 Основные виды классификации товаров
- •7.2 Использование марок продукции
- •7.3 Упаковка товара
- •7.4 Товар и сервисное обслуживание
- •7.5 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6 Стратегия разработки новых товаров
- •7.7 Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Проблемы и методика ценообразования
- •8.1 Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2 Определение спроса
- •8.3 Этапы расчета исходной цены
- •8.4 Методы установления цен
- •8.5 Рыночные стратегии ценообразования
- •8.6 Правительство и ценообразование
- •Глава 9. Измерение и прогнозирование спроса
- •9.1.Эластичность спроса по ценам
- •9.2 Рыночный спрос
- •9.3 Методы оценки текущего спроса
- •9.4 Методы оценки перспективного спроса
- •9.5 Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 10. Методы распространения товаров
- •10.1 Природа каналов распределения, их функции
- •10.2 Уровни канала распределения. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •10.3 Товародвижение
- •10.4 Розничная торговля
- •10.5 Оптовая торговля
- •Глава 11. Реклама и другие формы продвижения товаров
- •11.1 Реклама, ее основные виды
- •11.2 Стимулирование сбыта
- •11.3 Пропаганда
- •11.4 Личная продажа товаров
- •Глава 12. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль
- •12.1 Система организации службы маркетинга
- •12.2 Стратегическое планирование
- •12.3 Планирование маркетинга
- •12.4 Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 13. Общие положения операционного маркетинга
- •13.1 Цели и задачи операционного маркетинга на промышленном предприятии
- •Основные принципы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 14. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 15. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Глава 16. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •16.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •16.2 Выбор типа коммуникационной стратегии (рисунок 16.1)
- •16.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 17. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Приложение а
- •Примеры оценки емкости рынка
- •Приложение б
- •Форма досье инновационных разработок
- •Приложение в
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •Приложение г
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д
- •Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •В соответствии с требованиями рынка методом триз
- •Приложение ж
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Приложение к
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» - сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л
- •Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м
- •Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Приложение с
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у
- •Пример оперативного плана маркетинга офисной продукции для финансовых директоров предприятий
- •Приложение ф Форма досье ценовых стратегий
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения задания Маркетинговое исследование (на примере завода «Ударник»)
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Качество
- •Методы исследования
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •Инструменты исследования.
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки Исходные данные:
- •Определим тест сортов продукции:
- •Методы оценки перспективного спроса
- •Литература
3.2 Схема маркетингового исследования
Этапы маркетингового исследования:
1) выявление проблем и формулирование целей исследования;
2) отбор источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ собранной информации;
5) представление полученных результатов.
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
3.2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров.
Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (выяснить численность пользующихся авиатранспортом). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
3.2.2 Отбор источников информации
На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных:
-внутренние источники (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта и др.);
-внешние источники (издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация).
Для сбора первичных данных лучше разработать специальный план:
|
Методы исследования |
Наблюдение |
Эксперимент |
Опрос |
|
Орудия исследования |
Анкета |
Механические устройства
|
|
|
План составления выборки |
Единица выборки |
Объем выборки |
Процедура выборки
|
|
Способы связи с аудиторией |
Телефон |
Почта |
Личный контакт |
Механические устройства - для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с рекламным объявлением (гальванометр) и др.
Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
Глава 4. Маркетинговая среда
4.1 Микро- и макросреда маркетинга
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения взаимовыгодного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.