- •Содержание
- •Часть 1. Основы марктинга
- •Глава 1. Маркетинг и его роль в экономике
- •Игнорирование принципов маркетинга экономической наукой социализма
- •Необходимость использования концепции маркетинга в рыночной экономике
- •1.3 Определение маркетинга, основные понятия
- •1.4 Принципы и методы маркетинга
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1 Управление маркетингом и его концепции
- •2.2 Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •3.1 Концепция системы маркетинговой информации
- •3.2 Схема маркетингового исследования
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •4.1 Микро- и макросреда маркетинга
- •4.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •4.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Глава 5. Маркетинг на рынке предприятий и потребительских рынках
- •5.1 Модель покупательского поведения
- •На потребительском рынке
- •5.2 Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •5.3 Процесс принятия решений о покупке
- •5.4 Особенности маркетинга на рынке предприятий
- •5.5 Характеристика товаров промышленного назначения
- •5.6 Виды совершения закупок товаров промышленного назначения
- •5.7 Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •5.8 Рынок промежуточных продавцов
- •5.9 Рынок государственных учреждений
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1 Понятие целевого маркетинга
- •6.2 Основные принципы сегментации потребительских рынков
- •6.3 Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4 Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Разработка и проблемы жизненного цикла товаров в строении маркетинга
- •7.1 Основные виды классификации товаров
- •7.2 Использование марок продукции
- •7.3 Упаковка товара
- •7.4 Товар и сервисное обслуживание
- •7.5 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6 Стратегия разработки новых товаров
- •7.7 Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Проблемы и методика ценообразования
- •8.1 Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2 Определение спроса
- •8.3 Этапы расчета исходной цены
- •8.4 Методы установления цен
- •8.5 Рыночные стратегии ценообразования
- •8.6 Правительство и ценообразование
- •Глава 9. Измерение и прогнозирование спроса
- •9.1.Эластичность спроса по ценам
- •9.2 Рыночный спрос
- •9.3 Методы оценки текущего спроса
- •9.4 Методы оценки перспективного спроса
- •9.5 Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 10. Методы распространения товаров
- •10.1 Природа каналов распределения, их функции
- •10.2 Уровни канала распределения. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •10.3 Товародвижение
- •10.4 Розничная торговля
- •10.5 Оптовая торговля
- •Глава 11. Реклама и другие формы продвижения товаров
- •11.1 Реклама, ее основные виды
- •11.2 Стимулирование сбыта
- •11.3 Пропаганда
- •11.4 Личная продажа товаров
- •Глава 12. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль
- •12.1 Система организации службы маркетинга
- •12.2 Стратегическое планирование
- •12.3 Планирование маркетинга
- •12.4 Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 13. Общие положения операционного маркетинга
- •13.1 Цели и задачи операционного маркетинга на промышленном предприятии
- •Основные принципы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 14. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 15. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Глава 16. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •16.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •16.2 Выбор типа коммуникационной стратегии (рисунок 16.1)
- •16.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 17. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Приложение а
- •Примеры оценки емкости рынка
- •Приложение б
- •Форма досье инновационных разработок
- •Приложение в
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •Приложение г
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д
- •Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •В соответствии с требованиями рынка методом триз
- •Приложение ж
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Приложение к
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» - сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л
- •Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м
- •Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Приложение с
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у
- •Пример оперативного плана маркетинга офисной продукции для финансовых директоров предприятий
- •Приложение ф Форма досье ценовых стратегий
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения задания Маркетинговое исследование (на примере завода «Ударник»)
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Качество
- •Методы исследования
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •Инструменты исследования.
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки Исходные данные:
- •Определим тест сортов продукции:
- •Методы оценки перспективного спроса
- •Литература
Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д
(справочное)
Пример применения метода «гирлянд»
Таблица Д.1 - Поиск инновационных модификаций стульев для расширения ассортимента мебельной фабрики (методом «гирлянд»)
|
Этап |
Содержание этапа |
Пример |
|
I |
Определение синонимов объекта и составление «гирлянды синонимов» |
стул – кресло – табурет – банкетка - скамейка |
|
II |
Произвольный выбор и составление «гирлянды случайных объектов» |
электролампа – решетка – карман – кольцо – цветы – пляж - сон |
|
III |
Составление комбинаций из элементов «гирлянды синонимов» и «гирлянды случайных объектов» |
Стул с электролампой, кресло с карманом, кресло для сна, табурет для цветов, кольцевая банкетка, решетчатая скамейка, пляжная скамейка |
|
IV |
Перенесение признаков случайного объекта на «гирлянду синонимов» |
признаки электролампы: прозрачный стул, светящийся табурет, теплоизлучающее кресло, колбообразная банкетка, стеклянная скамейка |
|
V |
Составление «гирлянды свободных ассоциаций» |
электролампа – стеклянная – стекловолокно – плетение – вязание – ревматизм – курорт – пляж – зонт – беседка – солнце – планеты – орбиты – космонавты - дети |
|
VI |
Перенесение на «гирлянду синонимов» признаков «гирлянды ассоциаций» |
стеклянный стул – кресло из стекловолокна – плетеная скамейка – вязанная банкетка – кресло для лечения ревматизма и т.д. |
|
VII |
Классификация инноваций: |
|
|
- по функциональному назначению объекта |
кресло-кровать, кресло для лечения ревматизма, кресло для космонавтов, табурет для цветов, табурет для детей, пляжная скамейка, беседка для детей и др. |
|
|
- по материалу |
стеклянный стул, пластмассовое кресло, металлический табурет, вязанная банкетка, деревянная скамейка и др. |
|
|
- по форме объекта |
чашеобразное кресло, эллипсообразная банкетка, детская беседка в виде космического корабля и др. |
|
|
- по конструкции |
кресло с зонтиком, раскладной табурет, скамейка со встроенным радиоприемником и др. |
|
|
- по отделке и оформлению |
стул с покрытием под малахит, перфорированное кресло, светящийся табурет, банкетка с вышивкой и др. |
|
|
- по технологии изготовления |
сборный табурет, плетенное кресло, эмалированный стул и др. |
|
|
- по принципу действия |
вращающийся табурет, катапультируемое кресло, передвижная беседка и др. |
|
|
VIII |
Комбинирование идей и формулировка инноваций |
Складной табурет с карманами для рыболовов. Чашеобразное лечебное кресло. Эллипсообразная банкетка для посетителей выставок и ведения переговоров. Металлическая скамейка с крышей для остановок автотранспорта. Детская деревянная беседка в форме космического корабля. |