- •Содержание
- •Часть 1. Основы марктинга
- •Глава 1. Маркетинг и его роль в экономике
- •Игнорирование принципов маркетинга экономической наукой социализма
- •Необходимость использования концепции маркетинга в рыночной экономике
- •1.3 Определение маркетинга, основные понятия
- •1.4 Принципы и методы маркетинга
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1 Управление маркетингом и его концепции
- •2.2 Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •3.1 Концепция системы маркетинговой информации
- •3.2 Схема маркетингового исследования
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •4.1 Микро- и макросреда маркетинга
- •4.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •4.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Глава 5. Маркетинг на рынке предприятий и потребительских рынках
- •5.1 Модель покупательского поведения
- •На потребительском рынке
- •5.2 Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •5.3 Процесс принятия решений о покупке
- •5.4 Особенности маркетинга на рынке предприятий
- •5.5 Характеристика товаров промышленного назначения
- •5.6 Виды совершения закупок товаров промышленного назначения
- •5.7 Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •5.8 Рынок промежуточных продавцов
- •5.9 Рынок государственных учреждений
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1 Понятие целевого маркетинга
- •6.2 Основные принципы сегментации потребительских рынков
- •6.3 Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4 Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Разработка и проблемы жизненного цикла товаров в строении маркетинга
- •7.1 Основные виды классификации товаров
- •7.2 Использование марок продукции
- •7.3 Упаковка товара
- •7.4 Товар и сервисное обслуживание
- •7.5 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6 Стратегия разработки новых товаров
- •7.7 Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Проблемы и методика ценообразования
- •8.1 Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2 Определение спроса
- •8.3 Этапы расчета исходной цены
- •8.4 Методы установления цен
- •8.5 Рыночные стратегии ценообразования
- •8.6 Правительство и ценообразование
- •Глава 9. Измерение и прогнозирование спроса
- •9.1.Эластичность спроса по ценам
- •9.2 Рыночный спрос
- •9.3 Методы оценки текущего спроса
- •9.4 Методы оценки перспективного спроса
- •9.5 Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 10. Методы распространения товаров
- •10.1 Природа каналов распределения, их функции
- •10.2 Уровни канала распределения. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •10.3 Товародвижение
- •10.4 Розничная торговля
- •10.5 Оптовая торговля
- •Глава 11. Реклама и другие формы продвижения товаров
- •11.1 Реклама, ее основные виды
- •11.2 Стимулирование сбыта
- •11.3 Пропаганда
- •11.4 Личная продажа товаров
- •Глава 12. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль
- •12.1 Система организации службы маркетинга
- •12.2 Стратегическое планирование
- •12.3 Планирование маркетинга
- •12.4 Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 13. Общие положения операционного маркетинга
- •13.1 Цели и задачи операционного маркетинга на промышленном предприятии
- •Основные принципы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 14. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 15. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Глава 16. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •16.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •16.2 Выбор типа коммуникационной стратегии (рисунок 16.1)
- •16.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 17. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Приложение а
- •Примеры оценки емкости рынка
- •Приложение б
- •Форма досье инновационных разработок
- •Приложение в
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •Приложение г
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д
- •Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •В соответствии с требованиями рынка методом триз
- •Приложение ж
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Приложение к
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» - сетки сегментации
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л
- •Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м
- •Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Приложение с
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у
- •Пример оперативного плана маркетинга офисной продукции для финансовых директоров предприятий
- •Приложение ф Форма досье ценовых стратегий
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения задания Маркетинговое исследование (на примере завода «Ударник»)
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Качество
- •Методы исследования
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •Инструменты исследования.
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки Исходные данные:
- •Определим тест сортов продукции:
- •Методы оценки перспективного спроса
- •Литература
Глава 15. Работы по оптимизации системы распределения продукции
Для оптимизации системы распределения продукции промышленного предприятия проводятся оценка и корректировка параметров товаропроводящей сети (ТПС). Оценка параметров может быть качественной и количественной. В последнем случае критерием оптимизации является минимум затрат при установленном уровне заказов на товары промышленного назначения или уровне продаж товаров народного потребления. Основными параметрами товаропроводящей сети являются длина и ширина.
Длина товаропроводящей сети определяется количеством посреднических уровней между изготовителем и конечным потребителем. Товаропроводящая сеть с каналами сбыта нулевого уровня (прямыми каналами) не имеет посредников, например, фирменный магазин предприятия. Товаропроводящая сеть с одноуровневыми каналами (короткими каналами) имеет посредников одного типа – непосредственных покупателей, например, дилеров. Товаропроводящая сеть с двухуровневыми каналами (длинными каналами) имеет посредников разных типов – кроме непосредственных – еще и промежуточных покупателей, например, дилеров и дистрибьюторов или оптовых и розничных торговцев.
Товаропроводящая сеть промышленного предприятия может состоять из каналов различной длины. В целях повышения экономической эффективности сбыта следует регулярно оценивать выгодность того или иного канала в соответствии с изменением объемов заказов и продаж.
Ширина товаропроводящей сети определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. Классификация товаропроводящих сетей по ширине представлена в таблице 15.1.
С целью оптимизации существующей системы распределения продукции:
-
определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается его соответствующее схематическое изображение;
-
определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;
-
разрабатываются и графически изображаются несколько вариантов схемы товаропроводящей сети;
-
проводится их качественная оценка с определением итоговой балльной оценки;
-
проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распределение продукции (стоимости каналов сбыта);
-
выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы распределения продукции при удовлетворительном уровне издержек.
Возможно комбинирование вариантов схем при близких показателях балльной оценки и стоимости каналов сбыта.
Типовые схемы товаропроводящей сети приведены в приложении Н.
При качественной оценке длины и ширины товаропроводящей сети формируется несколько наборов характеристик, по которым эксперты выставляют баллы. Это могут быть характеристики самого предприятия, характеристики продукции, характеристики потребителей, характеристики конкурентов. Типовые формы качественной оценки длины и ширины товаропроводящей сети приведены в приложении П. Для оценки перспектив расширения или сужения товаропроводящей сети может быть построена схема прохождения этапов ее развития, как это показано в приложении Р.
При количественной оценке системы распределения продукции необходимо учесть стоимость товаросопровождающей сети (постоянная составляющая) и стоимость товаропроводящей сети (переменная составляющая).
Стоимость товаросопровождающей сети (ТСС) определяется стоимостью стратегических и тактических мероприятий на рынке, связанных с созданием пяти типов удобств для потребителей на рынке в соответствии с требованиями п.7.2.1 СТБ ИСО 9001. Схематично возможные стратегии и тактики в системе распределения продукции представлены на рисунке 15.1. В зависимости от решаемых маркетинговых задач выбирается определенный набор тактических ходов и при участии финансового подразделения устанавливается ориентировочная стоимость мероприятий.
Стоимость товаропроводящей сети определяется издержками или потерями, связанными с ее функционированием. Например, переменная составляющая стоимости одноуровневого (короткого) канала определяется размером процентного вознаграждения дилеру, а двухуровневого (длинного) канала - размером потерь в виде оптово-розничных надбавок дистрибьюторов. Для прямого канала характерна только постоянная составляющая, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств.
Пример количественной оценки каналов сбыта приведен в приложении С.
Таблица 15.1 – Классификация товаропроводящих сетей по ширине
|
Тип сети по ширине |
Краткая характеристика типа сети |
Ориентировочное количество посредников на выходе к потребителю |
|
Экстенсивный |
Выход на максимально возможное число посредников и торговых точек |
от нескольких сотен до нескольких тысяч |
|
Селективный |
Избирательность предприятий в отношении партнеров |
от нескольких десятков до нескольких сотен |
|
Интенсивный |
Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта – дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов |
от нескольких единиц до нескольких десятков |
|
Эксклюзивный |
Включение в договора поставки условия исключительности посредничества, то есть запрещение каналам сбыта обслуживать конкурирующие или неконкурирующие марки |
несколько посредников |
|
Авторизованный |
Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии или договору коммерческой концессии) |
единственный посредник – франчайзиат |
|
Интегрированный |
Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации |
без посредников (участие в выставке, гипермаркете и т.п.) |
|
Интерактивный |
Канал сбыта и маркетинговая коммуникация создается самим потребителем |
без посредников (посреднические функции берет на себя потребитель) |
|
Типы маркетинговых стратегий |
|
Виды тактических маневров |
|
Краткое описание маневра |
|
|
|
Тактика стабильного сервиса |
|
Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика замены |
|
Возможность замены бракованных товаров |
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ |
|
Тактика модульности |
|
Конструирование товара в виде отдельных блоков, удобных для потенциальных заказчиков |
|
ДО- И ПОСЛЕ- |
|
|
|
|
|
ПРОДАЖНЫХ УДОБСТВ |
|
Тактика товарного вида |
|
Придание товару привлекательного вида непосредственно перед продажей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика своевременности |
|
Возможность организации поставок «точно вовремя» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика лучшей упаковки |
|
Выпуск товара в новой более удобной упаковке (с возможностью вторичного и многократного использования и т.п.) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика современ-ного дизайна |
|
Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика |
|
Расширение гаммы окраски, отделки, |
|
|
|
рестайлинга |
|
стиля и т.п. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика эксклюзивности |
|
Помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара |
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ |
|
Тактика «немарочного варианта» |
|
Выпуск упрощенной модификации без торговой марки на лицевой стороне |
|
УДОБСТВ |
|
|
|
|
|
СОСТОЯНИЯ ПРОДУКТА |
|
Тактика спецификации |
|
Подготовка состояния товара (комплектность, настройка и т.п.) по индивидуальному заказу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика инструктажа |
|
Наличие консультантов в местах продаж. Инструкции на языке, доступном пользователю |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика самообслуживания |
|
Доминирование розничных торговых точек, где возможно самообслуживание, рассмотрение и испытание продукта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика изъятия модуля |
|
Готовность к продаже, замене или изъятию отдельных элементов сложного товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика варранта |
|
Оформление залогово-складского сертификата на право получения товара со склада |
Рисунок 15.1, лист 1 - Схема формирования сбытовой стратегии предприятия
|
Типы маркетинговых стратегий |
|
Виды тактических маневров |
|
Краткое описание маневра |
|
|
|
Тактика «лучших полок» |
|
Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика прямого маркетинга |
|
Возможность приобретения товара непосредственно с производства или в фирменном магазине |
|
СТРАТЕГИЯ |
|
|
|
|
|
СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ- |
|
Тактика дилинга |
|
Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей товара (дилеров) в регионах |
|
ВЕННЫХ |
|
|
|
|
|
УДОБСТВ |
|
Тактика дистрибьюции |
|
Реализация товара через торговцев, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки (дистрибьюторов) в регионах |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика джабинга |
|
Реализация товаров мелким оптом частным предпринимателям, оказывающим с их помощью услуги населению (учебные и сервисные центры, центры проката и самообслуживания и т.п.) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика ПДП |
|
Использование в качестве каналов распределения посредников-доработчиков-переработчиков |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика ПДС |
|
Использование в качестве каналов распределения посредников с добавленной стоимостью |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика франчайзера |
|
Организация франчайзинга в новом регионе (торговая точка, сервисный или учебный центр) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тактика мобильной торговли |
|
Использование мобильной торговой точки (автолавка, прицеп-киоск, автобус-магазин) |
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ-ВЕННО- |
|
Тактика приближения к покупателю (заказчику) |
|
Продажа товаров в местах занятости потенциальных покупателей (у входов на заводы, студенческие общежития и т.п.) |
|
ВРЕМЕННЫХ |
|
|
|
|
|
УДОБСТВ |
|
Тактика колл-опциона |
|
Предоставление заказчику права выбора момента поставки с возможностью отказаться от покупки |
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ |
|
Тактика «24 часов» |
|
Организация продаж товаров в крупных магазинах, супермаркетах с круглосуточной работой |
|
ВРЕМЕННЫХ |
|
|
|
|
|
УДОБСТВ |
|
Тактика диспетчера |
|
Круглосуточная (возможно электронная) система принятия заказов |
Рисунок 15.1, лист 2