Глава 12. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль

12.1 Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая выполнила бы всю маркетинговую работу, включая планирование. Осуществителем всех функций является отдел маркетинга.

Самой распространенной схемой организации отдела маркетинга является функциональная организация. Она считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рисков ничтожно. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Вице-президент по маркетингу

Управление службой маркетинга

Управление службой рекламы

Управление службой сбыта

Управление службой маркетинговых исследований

Управление по новым товарам

Достоинство: простота управления. Однако чем больше расширяется номенклатура товаров и усложняется география рынков, тем затруднительнее становится определить, какая из маркетинговых служб оказывается максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы. Затруднительной становится и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому виду, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами.

Организация по географическому принципу отличается существованием управляющего общенациональной службой сбыта, который руководит управляющими региональными, зональными, районными службами сбыта и торговыми агентами.

Достоинство: близость клиентов; минимальные издержки; время и средства на разъезды.

Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всеми товарными производителям руководит управление по товарной номенклатуре, которому подчинены управляющие по группам товаров.

Вице-президент по маркетингу

Управление службой маркетинга

Управление службой рекламы

Управление службой сбыта

Управление службой маркетинговых исследований

Управление по новым товарам

Управление региональными службами сбыта

Управление зональными службами сбыта

Районные управления по сбыту

Торговые агенты

Вице-президент по маркетингу

Управление службой маркетинга

Управление службой рекламы и стимулиро-вания сбыта

Управление по товарной номенкла-туре

Управление службой маркетинговых исследований

Управление службой сбыта

Управление по группам товаров

Управление по товарам

Способ оправдывает себя, когда фирма выпускает резко отличающиеся друг от друга товары - учитываются мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. Достоинства: быстрое реагирование на проблемы рынка; координация управляющим по товару всего комплекса маркетинга по этому изделию, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке существенно различны для каждого товара. Недостаток - узость функции; дороговизна - управление по товару нередко не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей.

Организация по рыночному принципу аналогична товарному, но здесь управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управлений по отдельным рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или достаточно однотипна).

Организация по рыночному (региональному) принципу позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных отличий; более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки. Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Вице-президент по маркетингу

Управляю-щий службой рекламы

Управляю-щий марке-тинговыми исследова-ниями

Управляю-щий марке-тингом региона А

Управляю-щий рекламой региона А

Управля-ющий исследо-ваниями рынка А

Управ-ляющий сбытом в округе 1

Управляющий маркетингом региона Б

Управляющий сбытом в округе 2

Управляющий маркетингом региона В

Управляющий сбытом в округе 3

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и рыночной организации, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга.

Вице-президент по маркетингу

Управляю-щий мар-кетингом на сегмен-те А

Управляю-щий марке-тингом на сегменте Б

Управляю-щий марке-тингом на сегменте В

Управляю-щий рекла-мой на сегменте А

Управля-ющий рекламой на сег-менте Б

Управля-ющий исследо-ваниями рынка

Управляющий сбытом по сегменту А

Управляющий рекламой на сегменте В

Сегментная ориентация заключается в том, что каждый управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. При такой весьма сложной по исполнению организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы. Однако это затрудняется специализацией отдельных сотрудников по отдельным товарам. От них требуется универсализация.