11.4 Личная продажа товаров

Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Личная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи.

Техника персональной продажи обладает 3-мя характеристиками:

- личностный характер, т.е. предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершения сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитным.

Оценить эффективность работы отдельных коммивояжеров можно следующими способами:

1) сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование на основе этих показателей;

2) сравнение текущих показателей продаж с прошлыми;

3) качественная оценка торгового агента.

К числу достоинств персональной продажи относятся:

- индивидуальный подход к каждому потребителю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- размер издержек, не приносящий результата меньше, чем в рекламе;

- концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостатки персональной продажи:

- неэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;

- издержки на одного потребителя больше;

- плохая репутация у ряда потребителей (недостаточная честность, чрезмерное давление на покупателей).

Личная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи.

Техника персональной продажи обладает 3-мя характеристиками:

- личностный характер, т.е. предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений;

• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности называют по-разному: торговые агенты; торговые консультанты; инженеры по сбыту; коммивояжеры, агенты по услугам; маркетинговые агенты.

Оценить эффективность работы отдельных коммивояжеров можно следующими способами:

1) сравнением показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование на основе этих показателей. Однако сравнительные показатели имеют значение только при отсутствии различий потенциалов разных рынков, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции. В большей степени руководство фирмы должен интересовать объем личного вклада каждого коммивояжера в чистую прибыль фирмы;

2) сравнение текущих показателей продаж с прошлыми. При этом сравнении можно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет;

3) качественная оценка торгового агента учитывает знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории. До коммивояжеров доводятся критерии оценки.

К числу достоинств персональной продажи относятся:

- индивидуальный подход к каждому потребителю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- размер издержек, не приносящий результата меньше, чем в рекламе;

- концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках; те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляет собой целевой рынок; дает ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов; разрешает проблемы поставок и установки.

Недостатки персональной продажи:

- неэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;

- издержки на одного потребителя больше;

• плохая репутация у ряда потребителей (недостаточная честность, чрезмерное давление на покупателей).

Личная продажа - самый дорогой способ продвижения товаров (в 1991 г. - 342 млрд.долларов в США).