11.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К этим средствам относятся:

а) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, премии, конкурсы, зачетные талоны). Бесплатные образцы товара используются обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию. Их предлагают покупателям в качестве "премии" за купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлением. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара.

Гарантия возврата денег - если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Никакого объяснения причины отказа от товара при этом не требуют. Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза - дорогие вещи;

б) стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты за закупку, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение торговых конкурсов дилеров);

в) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Этому способствуют следующие факторы: 1) на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта; 2) все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта; 3) посредники требуют все больше уступок со стороны производителей; 4) все большее число управляющих по товарам умеют пользоваться средствами стимулирования сбыта; 5) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации, законодательных ограничений. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Программа стимулирования сбыта включает: задачи; отбор необходимых средств; разработку соответствующей программы; организацию предварительного опробования; контроль за ходом и оценку результатов.

Оценка результатов проводится методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Преимущества стимулирования сбыта: помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину; можно достигать быстрых результатов; некоторые формы стимулирования для потребителей выполняют функцию напоминания (календари, майки); покупателей особенно стимулируют дорогостоящие товары или большие выплаты; некоторые из затрат представляют собой финансированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации.

Ограничения (недостатки): образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт, т.е. потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции, если часто используются купоны, скидки и т.д., потребители могут перестать покупать по обычным ценам; создаются запасы, излишние в период в период стимулирования сбыта; иногда смещается упор на вторичные факторы; в долгосрочной перспективе может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте.

Фирма прибегает к использованию средств анализирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения в марке эти приемы не годятся.