Глава 11. Реклама и другие формы продвижения товаров

11.1 Реклама, ее основные виды

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы множество применений:

- для формирования долговременного образа организации (престижная реклама);

- для долговременного выделения марочного товара (реклама марки);

- для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);

- для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);

• для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская).

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений.

Основные решения в сфере рекламы:

Постановка задач

Решение о разработке бюджета а) метод исчисления от наличных средств; б) метод исчисления в % к сумме продаж; в) метод конкурентного паритета; г) метод исходя из целей и задач

Решения о рекламном обращении

Решение о средствах распространения информации

Оценка рекламной программы

Задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, т.е. утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками аналогичного товара. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре или уверить его в правильности сделанного выбора.

Фирма разрабатывает рекламный бюджет на каждый отдельный товар следующими способами:

а) метод исчисления “от наличных средств” - фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Недостаток - игнорируется влияние рекламы на объем сбыта;

б) метод исчисления “в % к сумме продаж” (либо к продажной цене товара). Преимущества: учитывает взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли на товарную единицу: поддерживает конкурентную стабильность примерно одинаковым процентом у фирм-конкурентов. Недостаток: размер отчислений определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями; не учитываются особенности отдельных товаров;

в) метод конкурентного паритета, т.е. установление размера бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Преимущества: помогают избежать острой борьбы в сфере рекламы; уровень затрат отражает коллективную мысль фирм. Недостаток: фирмы отличаются ресурсами и т.д.;

г) метод исчисления “исходя из целей и задач” состоит из следующих этапов: 1)установление контрольного показателя доли рынка; 2)определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой товара; 3) определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить купить товар; 4)определение числа рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности покупок; 5) определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента (1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории); 6) определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. Преимущество: требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

При решении о рекламном обращении надо: 1)сформировать идею обращения; 2)оценить и выбрать варианты обращения; 3) исполнить обращение.

Решение о средствах распространения информации состоит из 4-х этапов: 1)принятие решений об охвате, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2)отбор основных видов средств распространения информации; 3)выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4)принятие решений о графике использования средств рекламы.

Оценка рекламной программы предусматривает: а)запрос коммуникативной эффективности, т.е. нравится ли потребителям объявление и выделяется ли оно из ряда других; б)замеры торговой эффективности, т.е. сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Большинство рекламных агентств выделяют следующие основные принципы, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

1.Используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2.Прежде чем производить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты.

3.Желательно сочетать различные методы измерения, поскольку применение какого-либо одного метода, как правило, недостаточно.

4.Система проверки должна базироваться на принятии решений потребителями, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения.

5.Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6.При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки.

7.Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8.Следует четко определять принципы выборки.

Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста.

А = ,

где А - объем рекламных расходов;

S - существующий объем продаж;

M - существующий уровень насыщения рынка;

l - уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования);

r (константа) - реакция сбыта на рекламу (отношение "объем продаж/затраты на рекламу" при экспериментальной проверке эффективности рекламы).

Положительные стороны рекламы:

она может привлечь большой и географически разбросанный рынок;

расходы на одного зрителя или слушателя низкие;

может использоваться широкий диапазон средств;

порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции;

-позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании.

Отрицательные стороны рекламы:

из-за стандартизации не хватает гибкости;

рекламные объявления трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.