9.5 Прогнозирование емкости рынка

Этот показатель прогнозный и связан с оценками покупательского спроса

Е = S * Кпотр.ед * По * Э(Н - И) - А - С,

где S - общее число потребителей (прогноз численности и состава населения какого-либо региона можно приобрести у статистического управления на коммерческих началах);

Кпотр.ед - повозрастные коэффициенты потребления (иногда публикуются в научных изданиях). С их помощью число потребителей пересчитывается в условное количество потребительских единиц;

По - показатель потребления на душу населения в предшествующем периоде. Наиболее точный результат - многофакторная прогнозная модель спроса на ЭВМ;

Э - эмпирический коэффициент спроса. Схема его расчета проста: Э есть прирост потребления (за какой-то промежуток времени), деленный на прирост душевого дохода (или) цены за тот же промежуток в отношении к потреблению в базисном периоде, деленному на душевой доход (или цену) в базисном периоде. Необходимые данные могут быть заимствованы из публикуемых статических справочников или получены при обработке потребительских анкет.

Целесообразно ввести в расчет достаточно простой показатель покупательской способности дохода, увязывающего доход и цены: (Душевой доход (з.пл))/(Цену изучаемого товара) получаем в дробных единицах количество единиц товара, которое можно купить на этот доход.

Если позволяют условия опроса целесообразно этот показатель рассмотреть дифференцированно для групп населения с различным доходом.

Э = ,

где Э - средний коэффициент эластичности;

Эi - коэффициент эластичности каждой группы;

Wi - удельный вес i-й группы в общей численности опрошенных.

Зная тенденции дохода и инфляции, легко сделать с помощью коэффициента эластичности прогноз потребления. Однако емкость рынка требует поправки на его насыщенность (наличие товаров у населения (Н)), определить которую можно данными анкетирования или экспертных оценок. По этим же данным можно определить выбытие из потребления товаров за срок физического и морального износа (И).

А - альтернативные источники потребления (за счет собственного производства, покупки за рубежом и т.п.). Целесообразно определить экспертным путем и сделать соответствующую поправку.

С - часть рынка, завоеванную конкурентами. Она не обязательна, если вы предполагаете вытеснить конкурента с рынка, и нужна, если вы считаете, что можете рассчитывать на свою "нишу", на свободную долю рынка.

Глава 10. Методы распространения товаров

10.1 Природа каналов распределения, их функции

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1)исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обмена; 2)стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; 3)установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; 4)приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей; 5)проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения: 6)организация товародвижения - транспортировка и складирование товара; 7)финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.