9.3 Методы оценки текущего спроса

Существует 2 метода оценки текущего спроса: метод оценки общей емкости рынка; метод оценки территориальной емкости рынка.

1-й метод - когда фирма внедряет на рынок новый товар или прекращает продажу устаревшего. В этом случае необходимо выяснить, достаточна ли емкость рынка для того, чтобы новый товар оправдал затраты на его внедрение. Метод оценки емкости рынка известен как метод цепных отношений.

ПРИМЕР.

Спрос на новый лимонад на сахарине = Численность населения * доля средств на продукты питания * в том числе на напитки * в т.ч. на безалкогольные напитки * в т.ч. доля на лимонад * ожидаемая доля расходов * ожидаемая доля расходов на диетический лимонад.

2-й метод - для определения рынков сбыта; оптимального распределения затрат маркетинга между этими рынками; оценка фирмой результатов своей деятельности на различных рынках.

Для этого можно использовать два метода:

а) метод суммирования рынков - используется фирмами, производящими средства производства;

б) метод расчета индекса покупательской способности - используется фирмами-производителями товаров массового спроса.

Метод суммирования рынков требует выявления всех возможных покупателей данного товара на каждом рынке и суммирования оценок потенциальных объемов продаж.

ПРИМЕР.

Определить емкость рынка производителю токарных станков ________ для района ____.

Потенциальные - 1200. Индивидуальных покупателей - 300. Остальные: промышленные предприятия ______, из них по дереву - 75%. Фермерские хозяйства - 100. Среднее количество рабочих на предприятии - 350 чел.

Станки представляют интерес для промышленных предприятий по дереву.

На 1000 занятых работой на станках - 250 станков.

Определить число токарных станков, которые могут быть закуплены.

Метод расчета индекса покупательской способности.

Один из наиболее известных многофакторных индексов, отражающий относительную покупательскую способность в регионе:

Bi = 0,5y_i + 0,3r_i + 0,2p_i

где Bi - выраженная в % доля i-го региона в суммарной покупательской способности населения страны;

y_i - выраженная в % доля i-го региона в свободном (после вычета налогов) личном доходе населения в целом по стране;

r_i - выраженная в % доля i-го региона в общем объеме розничной реализации в целом по стране;

р_i - выраженная в % доля i-го региона в численности населения страны.

ПРИМЕР.

В штате Огайо проживает 6 млн.чел. Население США 250 млн.чел. Доходы населения штата на 0,5% ниже их доли в численном составе США, объем розничного товарооборота равен среднему уровню по стране. (Для справки 51штат).

Определить, сколько будет реализовано лекарства фирмы "Мерк" в штате Огайо, если по стране его реализация составила 1,2 млн. упаковок.

Следует отметить, что оценка емкости регионального рынка в большей степени отражает возможности сбыта продукции отрасли, чем данной фирмы. Каждая фирма при оценке емкости рынка должна учитывать факторы, не включаемые в формулу (9.1).

9.4 Методы оценки перспективного спроса

Рассмотрим основные методы прогнозирования спроса:

1) опрос намерений покупателей. (Поведение покупателей в прошлом определяется анализом временных рядов или статистическим анализом спроса). Использование этого метода весьма затруднено: ценность информации не оправдывает затрат; покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях. Наилучшие результаты этого опроса - при анализе перспективного спроса на товары длительного пользования.

Намерены ли Вы купить ____________ в течение следующих шести месяцев? Однако прогноз неудовлетворителен во многих случаях.

Томас Джастер - шкала вероятности покупки (вероятность в 2 раза выше, чем у предыдущего вопроса).

0,00	0,10	0,20	0,30	0,40	0,50	0,60	0,70	0,80	0,90	1,00
Возможности нет	Очень небольшая	Небольшая	Некоторая	Средняя	Довольно хорошая	Прекрасная	Вероятно	Очень вероятно	Почти наверняка	Наверняка

2) выяснение совокупного мнения торговых агентов.

Использование его ограничено:

-склад характера: агент не знает о развитии экономики и планах маркетинга фирмы, которые определяют сбыт на его территории;

-торговый агент может приуменьшить объем спроса для низкого задания для него фирмам;

-торговый агент не заинтересован в составлении прогноза.

3) экспертные оценки.

Целесообразно - если необходимо проанализировать общую экономическую ситуацию в стране или оценить перспективу развития отрасли.

Экспертные оценки могут быть получены тремя способами:

а) групповой оценкой - эксперты могут высказать оценки руководителю исследовательского проекта. Различные индивидуальные оценки им будут проанализированы и обобщены. С учетом полученных данных будет проведен второй цикл получения индивидуальных оценок, затем третий цикл и т.д. - по методу Дельфи. Этот метод - для выявления потенциальных возможностей сбыта новых товаров. Экспертные оценки имеют преимущества: быстрый и недорогой прогноз; различные точки зрения - отсутствуют противоположные оценки.

Недостатки: мнения менее достоверны, чем факты; оценки учитываются равным образом;

б) рыночное тестирование - при выяснении возможностей реализации известного товара по новому каналу сбыта или на новой территории;

в) по анализу данных прошлых лет. При этом предполагается, что эти данные выражают постоянные причинные связи, которые можно обнаружить посредством количественного анализа.

Временный ряд сбыта товара за прошлые годы можно анализировать по четырем основным компонентам.

1-я - тренд (Т) - выражает основные тенденции в демографических процессах, капиталовложениях и технологии. Если тренд обладает достаточным постоянством, то он приобретает важное значение при подготовке долгосрочного прогноза.

2-я - цикл (С) - отражает колебания объемов сбыта. Цикл существует, если временной ряд характеризуется довольно постоянной амплитудой и периодичностью изменений. Выделение циклической компоненты особенно полезно при среднесрочном прогнозировании.

3-я - сезонность (S) - показывает регулярно повторяющиеся колебания сбыта в течение года. Используется также для описания любых, ежечасно, еженедельно, ежемесячно или ежеквартально повторяющихся колебаний сбыта. Может быть связана с погодными факторами, праздниками.

4-я - нерегулярные события (Е) - социальные потрясения, стихийные бедствия и др.

Анализ временных рядов включает методы разложения первоначальных временных рядов сбыта (У) на компоненты Т, С и Е.

Согласно этой модели компоненты находятся между собой в линейной зависимости (У = Т + С + S + Е), согласно другой модели они влияют друг на друга мультипликативно (У = Т * С * S * Е). Мультипликативная модель наилучшим образом показывает влияние циклического и сезонного факторов на уровень сбыта.

Т - в абсолютных значениях; С, Е - в %.

Влияние нерегулярных событий можно учесть путем подготовки трех прогнозов - оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного. Разница между минимальными и максимальными значениями У покажет реальность наиболее вероятного прогноза сбыта.

Метод анализа временных рядов (экспоненциальное сглаживание) - для фирмы, выпускающей широкий ассортимент и разрабатывающей кратковременный прогноз.

Q_t+1 = aQ_t + (1 - a) _t,

где Q_t+1 - прогнозируемый объем сбыта на перспективу;

а - коэффициент сглаживания (0 1);

Q_t - объем сбыта в текущем периоде;

_t - сглаженный объем сбыта.

ПРИМЕР.

а = 0,4. Объем сбыта - 50000 долл., сглаживаемый сбыт - 40000 долл.

_t+1 = 0,4(50000) + 0,6(40000) = 44000 долл.

Прогнозируемый объем сбыта всегда находится в интервале между объемом в текущем периоде и сглаженным объемом сбыта (или совпадает). Для каждого изделия фирма определяет начальный уровень сглаженного объема сбыта и коэффициент сглаживания.

Начальным уровнем сглаженного сбыта может быть, например, среднее значение сбыта за несколько последних лет или месяцев.

Статистический анализ - представляет собой переменную, зависящую от изменения отдельных независимых переменных спроса Х₁, Х₂ ,…, Хn; У = f(Х₁, Х₂, …, Хn).