8.4 Методы установления цен
Параметрические методы
1) метод удельной цены - используется для расчета и анализа цен товаров, характеризующихся довольно полно одним основным параметром качества. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезного компонента, емкость и другие. Эти показатели выражают потребительную стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяют общий уровень цены изделия. Механизм метода прост. Он заключается в определении цены единицы основного параметра качества.
Расчет ведется по формуле:
Цо = Хф / Цф,
где Цо - удельная цена единицы основного параметра;
Цф - абсолютная величина действующей цены;
Хф - значение основного параметра в соответствующих единицах измерения.
Расчет удельной цены позволяет определить цену нового изделия по формуле:
Цн = Цо . Хн,
где Хн - значение основного параметра нового изделия.
В данном случае цена изменяется прямо пропорционально изменению качества товара. Однако для эффективной экономики этого недостаточно. В принципе научно-технический прогресс (НТП) должен проявляться в относительном снижении цены на единицу главного (основного) параметра новой продукции по сравнению со старой, базовой. Для этого следует использовать формулы:
(Цн/Хн) < (Цо/Хо) или Цн < (Хн/Хо),
где Цн, Цо - цены новой и базовой продукции;
Хн, Хо - значения основного параметра новой и базовой продукции в соответствующих единицах измерения.
ПРИМЕР.
Выпускаются 4 изделия: А (базовое) - 30000 шт.,
Б - 20000 шт.,
В - 8000 шт.,
Г - 10000 шт.
Нормативные затраты на производство всей группы (Зг) 740 тыс.руб.
Норматив прибыли по группе - 20% к затратам.
Соотношение основного параметра качества в изделиях:
Ка = 1,0; Кб = 0,9; Кв = 1,5; Кг = 0,7.
Это означает, например, что по основному техническому параметру изделие Б на 10% хуже, а изделие В в 1,5 раза лучше базового изделия А.
Требуется определить цены изделий.
Для этого сначала надо рассчитать нормативную стоимость всех изделий (Сн), входящих в данную параметрическую группу:
Сн = Зг + [(Зг * 20) / 100] = 888 тыс.руб.
Затем рассчитывается удельная цена основного параметра качества:
Цо = Сн / (30000 * Ка + 20000 * Кб + 8000 * Кв + 10000 * Кг) = 13,3 руб.
Теперь можно определить цены на отдельные изделия.
Цена изделия А равна Цо * Ка = 13,3 руб.
Аналогично цена изделия Б - 11,997 руб. (13,3 * 0,9).
Цв = 19,80 (13,3 * 1,5); Цг = 9,24 (13,3 * 0,7).
Цены на изделия построены в точном соответствии с их качеством, представленным основным параметром.
Недостаток - учет в ценообразовании лишь одного, путь даже главного параметра.
2) балльный метод. Суть этого метода - в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделий для потребителей. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в т.ч. таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетические свойства, дизайн, экологичность, противопожарность.
Включает 4 этапа:
на 1-м этапе - тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они бывают разными в зависимости от сферы использования данного изделия;
на 2-м этапе - начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать представители производителя и потребителей;
на 3-м этапе - определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются по соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.
На 4-м этапе - рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка одного балла. Для этого цена базового изделия-эталона делится на сумму его баллов. Цены других изделий рассчитываются умножением средней оценки одного балла на сумму баллов по каждому из этих изделий.
ПРИМЕР.
Для определения группы металлорежущих станков разработаны шкалы балльных оценок основных технико-экономических параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Экспертная оценка основных технико-экономических параметров по базовому станку - 20 баллов, а его цена - 3000 руб. Осваивается производство нового металлорежущего станка с улучшенными технико-экономическими параметрами. Интегральная оценка качества - 26 баллов или на 30% выше. При таких условиях цена нового изделия не должна превышать 3900 руб. (3000 * (26 / 20)).
Рассмотрим пример расчета цены балльным методом с учетом коэффициента весомости отдельных параметров. Допустим, имеется три модели амортизатора с последующими параметрами в баллах:
|
Модели |
Вес |
Безопасность |
Внешний вид |
Надежность |
|
1 |
6,2 |
8 |
4 |
10 |
|
2 |
9,7 |
7 |
9 |
8,4 |
|
3 |
10,0 |
7 |
7 |
9,4 |
|
Коэффициент весомости, определенный экспертно-аналитическим путем |
3 |
9 |
4 |
6 |
прод.цена = себестоимость + (% наценки * прод. цена);
прод.цена = 10 долл. + 25% от прод.цены;
75% от прод.цены = 10 долл.;
прод.цена = 13.33 долл.
Преимущества:
-привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;
-ценовая конкуренция минимальна;
-при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей.
Недостатки:
-не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции;
-малая вероятность достижения оптимальной цены;
а) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
млн.руб. Целевая прибыль
12
10 Валовые издержки
8
6 Постоянные издержки
4
2
Валовые поступления
0 200 400 600 800 100 V продаж,
тыс.шт.
На графике показаны общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки - 6 млн.долл. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн.долл. за 800 тыс.шт. проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн.долл, ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. При высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара.
График не отражает эластичности спроса на ценам. Метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
б) установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирма использует в своих комплектах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит более признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.
в) установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Метод весьма популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой залог получения справедливой нормы прибыли.
г) установление цены на основе закрытых торгов.
В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
д) установление окончательной цены.
Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. В газетной рекламе в основном указываются цены, выраженные нечетными числами. Предлагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности: дистрибъютеров и дилеров; торгового персонала фирмы; конкурентов; поставщиков; государственных органов.