Глава 8. Проблемы и методика ценообразования

8.1 Проблемы и методика ценообразования в маркетинге

Установление цен, ценообразование - важнейшая составная часть рыночной стратегии фирмы, элемент маркетинга. Ценообразование в системе маркетинга основано на всестороннем изучении рынка, направлено на повышение эффективности коммерческой деятельности фирмы, достижение ею устойчивой максимальной прибыли.

Прежде чем рассмотреть методики ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Обычно выделяют: свободную конкуренцию; ограниченную конкуренцию (монополистическую и олигополистическую) и монополию.

Рынок свободной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. При свободной конкуренции для фирмы спрос является полностью зависимым от цен. Это объясняется тем, что на рынке имеется большое количество фирм, ни одна из которых не контролирует сколь бы то ни было значимой доли рынка. Для отрасли же зависимость спроса от цен обратно пропорциональна. Если предложение товаров отраслью в целом, а не отдельными фирмами возрастет, то рыночная цена снизится. То есть в условиях свободной конкуренции на рынке ни одна фирма не может контролировать процесс ценообразования. Цены же складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Поведение фирмы определяется максимизацией дохода (выручки), а не максимизации прибыли.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Обладает тремя основными характеристиками: 1 - наличие конкуренции между фирмами, устанавливающими свои цены; 2 - дифференциация товаров, производимых конкурентами по разным признакам; 3 - отсутствие барьеров проникновения на рынок. Ввиду того, что в условиях монополистической конкуренции производится хотя и неодинаковая, но однотипная продукция, спрос на нее является весьма зависимым при любых ценах, кроме сверхнизких. Свобода фирм в области ценообразования ограничена.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа достаточно крупных фирм, производящих одинаковую продукцию (сталь, алюминий) либо несхожую (автомобили, компьютеры). В условиях рынка с ограниченным количеством фирм спрос на продукцию одной из них всегда находится в теснейшей зависимости от спроса на продукцию других. В зависимости от степени противостояния или сотрудничества между фирмами возможно появление на рынке как острой конкуренции, так и фактически монопольной ситуации. Если кто-либо снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Фирма никогда не уверена, что может добиться долговременного результата за счет снижения цен, так как другие компании среагируют также снижением либо предложением большего числа или объема услуг. С другой стороны, если фирма повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру, и тогда придется возвращаться к прежним ценам либо рисковать потерей клиентуры.

Монополизация рынка означает выпуск и продажу продукции только одной фирмой. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар важен для покупателей, которые не в состоянии его приобретать за полную себестоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, а также очень высокой для сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки "справедливой нормы прибыли", позволяющей поддерживать и развивать производство. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цену, которую только выдержит рынок, хотя это бывает не часто. Фирмы-монополисты максимизируют полезность своего производства. За исключением рынков свободной конкуренции фирмы должны иметь упорядоченную методику расчета цен:

Постановка задач ценообразо-вания

Определе-ние спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурен-тов

Выбор метода ценообра-зования

Установление окончательной цены