2. Необходимость использования концепции маркетинга в рыночной экономике

Нынешний "взлет популярности" маркетинга чреват и нежелательными последствиями - к нему проявляют интерес, прежде всего те организации и предприятия, которые выходят на международный рынок.

Для использования внутри стран бывшего СССР маркетинг многими считается непригодным и малоподходящим.

Необходимость использования концепции в нашей республике обусловлено следующими причинами:

1)нынешнее поколение хозяйственных руководителей не владеет теоретической базой и не имеет практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий;

2) нынешнее поколение хозяйственных руководителей не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя;

3)весьма приблизительно представляют себе деятельность в условиях конкуренции.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Появление концепции обусловлено: 1)усложнением и затруднением сбытовой деятельности вследствие стремительного расширения ассортимента товаров; 2)быстрого обновления, ускоренного роста производственных возможностей; 3)частыми сдвигами в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний; 4)все большим обострением конкуренции на мировом рынке.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, заведующие производством новых и марочных товаров, работники рекламы и т.п. Им нужно знать: как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как создать товар с нужными для этого рынка свойствами; как установить цену на товар; как выбрать посредников; как рекламировать и продвигать товар, чтобы его приобрели.

1.3 Определение маркетинга, основные понятия

Маркетинг часто отождествляют со сбытом и стимулированием, но они - лишь одна из многих функций маркетинга. Невозможно в одном универсальном определении дать полную его характеристику.

Ныне выдвинуто уже около 2000 определений, поэтому будем придерживаться наиболее известного из них:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер).

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами (П.Друккер).

Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, т.е. прибыли в заданных границах времени.

Для пояснения определения маркетинга следует рассмотреть понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

1.3.1 Нужда.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, удовлетворяющего нужду, либо попытается заглушить нужду.

1.3.2 Потребность.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Фирмы-производители предпринимают действия для стимулирования желания обладать товаром.

1.3.3 Запросы.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

1.3.4 Товары.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

1.3.5 Обмен.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимы условия:

1) как минимум две стороны;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело в другой стороной.

1.3.6 Сделка.

Это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка бывает денежная и бартерная. Условия:

- не менее 2-х ценностно значимых объектов;

- согласованные условия ее осуществления;

- согласованное время совершения;

- согласованное место проведения.

1.3.7 Рынок.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы.

Рынок бывает:

-товаров и услуг;

-жилья;

-средств производства;

-рынок труда;

-рынок ценных бумаг и капиталов

и т.д.

Емкость товарного рынка - объем продаваемых на нем товаров обычно в течение года (в физических единицах и стоимостном выражении).

1.3.8 Маркетинг.

Маркетинг - это деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее "активными деятелями" рынка становятся покупатели.

Рынок покупателя - наоборот.