7.7 Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара по следующим причинам:

1)жизнь товара стала короче, чем раньше;

2)новая продукция требует растущих инвестиций;

3)концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации;

4)концепция позволяет проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать.

Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки. Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и форме. Типичный жизненный цикл товара следующий:

Отчетливо выделяется 4-е этапа:

1. этап выведения на рынок - распространение товара и поступление его в продажу;

2. этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

3. этап зрелости - наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товаров;

4. этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Этап выведения на рынок. Цель - создать рынок для нового товара. Наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга, соответственно доля прибыли низкая. Поскольку производителей немного и издержки высоки, продается одна или две базовые модели товара. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка.

Этап роста. Цель маркетинга на этом этапе - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли высоки, поскольку издержки на сбыт приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, используется массовая реклама. Чтобы затянуть этот этап требуется: 1) повысить качество новинки; 2) проникнуть в новые сегменты; 3) использовать новые каналы товародвижения; 4) снижение цены.

Этап зрелости. Характеризуется большой длительностью, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. Снижаются прибыли, поскольку распространяется предоставление скидок. Слабые конкуренты начинают выбывать, управляющий по маркетингу должен искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка. На этом этапе сокращается сбыт и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены. У фирмы на этом этапе 3 альтернативные направления действий:

1) сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество произведенных продуктов, число торговых точек, рекламу;

2) оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному;

3) прекратить выпуск продукции.