7.5 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам проектов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно ширины этого ассортимента. У фирм, заинтересованных прежде всего в высокой прибыльности бизнеса, обычно суженный ассортимент доходных изделий. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся большей доли рынка или его расширения, - широкий ассортимент.

Расширить товарный ассортимент можно двумя способами:

- наращиванием ассортимента;

- насыщением ассортимента.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время:

• наращивание вниз. Может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка;

• наращивание вверх - весьма рискованно;

• двухстороннее наращивание.

Насыщение товарной номенклатуры - за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины: 1) получение дополнительной прибыли; 2)попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в ассортименте; 3)стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4)попытка стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5)стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов на рынок. Перенасыщение товарной номенклатуры ведет к снижению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее: широты - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой; насыщенности - общее число составляющих ее отдельных товаров; глубины - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; гармоничности - степень близости между товарами различных ассортиментных групп по конечному использованию и иным показателям.

Эти четыре параметра помогают фирме определить товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность 4-мя способами: 1)расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товара; 2)увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; 3) предложить больше вариантов каждому из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру; 4)добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами разных ассортиментных групп.

7.6 Стратегия разработки новых товаров

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации - представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения - это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой. Среди крупных американских фирм 70% новых продуктов - модификации, 20% - небольшие инновации и 10% - значительные нововведения.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. Важность новой продукции:

-для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизовать сбыт и издержки на протяжении всего года;

-новая продукция может давать большую прибыль;

-для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного или ассортиментной группы товаров;

-технологический прорыв и максимизация эффективности созданной ими системы реализации;

-реагирование на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам сбыта продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество; плохое планирование; неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Основные этапы разработки товара-новинки:

Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытания в рыночных условиях

Коммерческая реализация

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей: 1-я - описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; 2-я - общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение 1-го года; 3-я - перспективные цели по показателям сбыта и прибыли. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.