7.3 Упаковка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя:

-внутренняя упаковка - это непосредственно вместилище товара;

-внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;

-транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

- самообслуживание в торговле - в этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, должна привлечь внимание к товару, описать его свойства;

- рост достатка потребителей - они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность упаковки;

- образ фирмы и образ марки - узнавание фирмы или марки;

- возможность для новаторства (новые виды).

Ряд ключевых факторов должны учитываться при принятии решений в отношении упаковки:

а) дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции;

б) групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры;

в) стандартизация увеличивает мировое признание (Кока-Кола, Пепси);

г) стоимость упаковки - общие издержки могут достигать миллионы долларов (В США - 10% розничной цены товара) (косметика - до 40%);

д) упаковочный материал;

е) размеры, цвет и форма упаковок;

ж) количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации;

з) место, содержание и размер этикеток (на ней должны быть указаны название компании и марка);

и) отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество;

к) для некоторых товаров - заранее печатать цены.

7.4 Товар и сервисное обслуживание

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

- какие услуги включить в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме предлагать услуги клиентам.

Сервис подразделяют на предпродажный и послепродажный. Предпродажный сервис заключается в том, что фирма-производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах. Послепродажный сервис делится на гарантийный (т.е. бесплатный) и послегарантийный (т.е. за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы). Необходимо отметить, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные услуги. Послепродажный сервис по общему правилу обязан давать прибыли больше, чем продажа самого товара.

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Покупатели промышленного оборудования называют 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации; 4) предоставление скидок; 5) послепродажное обслуживание; 6) масштабы торговой сети; 7) простота вступления в контакт; 8) гарантия замены товара; 9) производственные возможности поставщика; 10) разработка товара по индивидуальному заказу; 11) возможность предоставления кредита; 12) наличие оборудования для испытаний; 13) наличие оборудования для механической обработки.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно следующим образом:

- проведение сравнительных закупок;

- регулярные опросы потребителей;

- установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимающиеся вопросами кредитования, МТО, техобслуживания и информации.