7.2 Использование марок продукции

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые идентифицируют товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцируют их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать (символ, выражение). Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Требования к товарному знаку: простота, т.е. минимум линий, отсутствие мелких деталей; индивидуальность; привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком; охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать знак официально. Авторское право - исключительное право на публикацию, произведение и т.д.

Первое решение - будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом обходились без него, т.е. товар был без ссылки на поставщика. Практика присвоения названий получила широкое распространение. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто 3 пути:

- выпуск товара под маркой самого производителя;

- посредник присваивает свою частную марку;

- часть продавать под собственной маркой, остальное - под частными.

На американском рынке преобладают марки производителей. При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах. Качество - расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1) индивидуальные марочные названия; 2) единое марочное название для всех товаров; 3) коллективные марочные названия для товарных семейств; 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Основное преимущество 1-го подхода - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

При 2-м подходе - снижаются издержки по выводу товара на рынок, обеспечивается узнаваемость марочного названия.

При 4-м подходе - название фирмы придает новинке законную силу и индивидуальную неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

1) оно должно содержать намек на выгоды товара;

2) оно должно содержать намек на качество товара;

3) оно должно быть легким для произношения, узнавания, запоминания;

4) оно должно четко отличаться от других.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товаров и товаров-новинок.

Многомарочный подход - использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами:

1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки товаров;

2) мало потребителей, настолько приверженных 1-й марке, чтобы не попробовать другую;

3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу;

4) акцентируется внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, и каждая марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.