6.4 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него. Ведь в нем есть конкуренция и конкуренты заняли свои "позиции".

Фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Пример: Фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь размеры и объем снегохода.

Потенциальных клиентов и дилеров можно спросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов.

У фирмы два пути:

1-й путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Условия этого пути:

- фирма может выпускать продукцию, превосходящую продукцию конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить обоих конкурентов;

- фирма располагает большими ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2-й путь - разработать товар, которого еще нет на рынке.

Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают.

Условия пути:

- технические возможности создания нового товара;

- экономические возможности создания в рамках планируемого уровня цен;

- достаточное число покупателей, предпочитающих новый товар.

Если ответы положительны - фирма заняла свою "нишу" на рынке.

Далее фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Например. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна:

а) разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента;

б) подобрать розничных торговцев, имеющих отличное техобслуживание;

в) создать рекламу, привлекающую состоятельных покупателей;

г) ограничить стимулирование сбыта изящными презентациями.

Глава 7. Разработка и проблемы жизненного цикла товаров в строении маркетинга

7.1 Основные виды классификации товаров

Три уровня товара:

Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1) товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда);

2) товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль).

Монтаж

Упаковка Послепро- Товар по замыслу

Поставки дажное

и креди- обслужи-

тование Мароч- вание

ное на- Основная

звание выгода

или услуга

Товар в реальном

исполнении

Качество

Внешнее

оформление Товар с подкреплением

Гарантия

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонтные работы).

Одним из удобных методов классификации товаров широкого потребления является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса Основные товары постоянного спроса Товары импульсивной покупки Товары для экстренных случаев

Товары предварительного выбора Схожие товары Несхожие товары

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло и газеты).

Основные товары люди покупают регулярно.

Товары импульсной покупки приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики, сапоги и т.д.).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цен и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Продавец схожих товаров в разговоре с покупателем должен "обосновать цену". При продаже несхожих товаров необходимо иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма).

Подобные товары требуют рекламы и методов личной продажи.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности.

Материалы и детали: - сырье - полуфабрикаты и детали

Капитальное имущество: - стационарные сооружения -вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы и услуги: - вспомогательные материалы -деловые услуги

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Сырье: сельхозпродукция; природные продукты.

Маркетинг продуктов сельского хозяйства отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане. В силу сезонности требуют особых маркетинговых приемов. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных фирм-производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основные факторы выбора поставщика - надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, проволока), либо комплектующие изделия (шины, отливки, небольшие моторы). Большую часть полуфабрикатов и деталей продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.

Основные маркетинговые соображения - цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют более существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Стационарные сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых непосредственно у производителя. Производитель должен создавать товары по спецификации заказчика, оказывать послепродажные услуги (заводы, генераторы, компьютеры). Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование и конторское оборудование (автопогрузчики, пишущие машинки, письменные столы), продают чаще всего через посредников, при выборе поставщиков основное - качество, свойства и цена товара, наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазочные масла, каменный уголь, карандаши, краски, гвозди). Они требуют методов повторных закупок без изменений с минимальными затратами усилий. Основное - цена и сервис.

Деловые услуги (мытье окон, ремонт машинок, услуги консультативного характера). Покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.