6.3 Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и какие из них самые выгодные.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Комплекс маркетинга фирмы

Рынок

Недифференцированный маркетинг

В-1 комплекса маркетинга фирмы		сегмент рынка 1
В-2 комплекса маркетинга фирмы		сегмент рынка 2	Дифференцированный маркетинг
В-3 комплекса маркетинга фирмы		сегмент рынка 3

Комплекс маркетинга фирмы		сегмент рынка 1
		сегмент рынка 2	Концентрированный маркетинг
		сегмент рынка 3

Недифференцируемый маркетинг.

Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; она разрабатывает программу маркетинга и товар для большого числа покупателей; методы массового распределения и массовой рекламы.

Особенности метода:

- экономичен;

- издержки по производству, запасам и транспортировке, рекламу - минимальны;

- затраты на маркетинговые исследования и управление производством – незначительны;

- уменьшение прибыльности из-за острой конкуренции;

- малая удовлетворенность покупателей.

Дифференцированный маркетинг.

Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Перспективы (возможные):

- рост сбыта и более глубокое внедрение в каждый из сегментов;

- популярность фирмы;

- удовлетворенность покупателей;

- рост повторных закупок.

Концентрированный маркетинг (особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами).

Фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Пример: малолитражные автомобили; дорогие калькуляторы.

Особенности:

- прочная рыночная позиция в обслуживаемых сегментах;

- экономия во всех сферах;

- высокий уровень риска.

Выбор стратегии охвата рынка.

Факторы выбора:

1) ресурсы фирмы. При их недостатке - концентрированный маркетинг;

2) степень однородности продукции. Если товары единообразны- недифференцированный маркетинг, в другом случае - дифференцированный и концентрированный маркетинг;

3) этап жизненного цикла товара. Если товар новинка - недифференцированный или концентрированный маркетинг;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то недифференцировнный маркетинг для фирмы может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

После выбора методики маркетинга фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого нужно собрать информацию о потенциальных сегментах:

- объем продаж в денежном выражении;

- ожидаемые темпы роста сбыта;

- прогнозируемые размеры прибыли;

- интенсивность конкуренции и т.д.

Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере характеристикам, тогда идут на компромиссы. И здесь важен опыт работы и деловые предпосылки на определенном рынке, а не только привлекательность.