Глава 6. Сегментация рынка

6.1 Понятие целевого маркетинга

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Многие фирмы не сразу придерживались практики выявления наиболее привлекательных сегментов рынка. Их взгляды прошли три этапа:

- массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;

- товарно-дифференцировнный маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из сегментов;

- целевой маркетинг.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование Выбор целевых Позиционирование

рынка сегментов рынка товара на рынке

1.Определение принципов сегментирования рынка. 2.Составление профилей полученных сегментов.

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4.Выбор одного или нескольких сегментов.

5.Решение о позици-онировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

6.2 Основные принципы сегментации потребительских рынков

Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1) должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;

2) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4) сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Вот основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

1) географический принцип;

2) психографический принцип;

3) поведенческий принцип;

4) демографический принцип.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, области, регионы, климат, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах; во всех районах.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т.д. Этот принцип весьма популярен: 1) потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны как раз с демографическими признаками; 2) легче поддается замерам.

Сегментирование по психографическому принципу - покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности: к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

У одной и той же демографической группы могут быть разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу - покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

К нему относятся: классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре: экономия, действие товара, вкусовые качества и т.п.:

- по статусу пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, регулярные пользователи;

- по интенсивности потребления;

- по степени приверженности;

- по отношению к товару;

- по степени готовности к восприятию товара.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды.

При сегментировании по весомости заказчика: крупные заказчики, обслуживаемые через дилеров.