5.4 Особенности маркетинга на рынке предприятий

Фирмы, продающие что-либо другим организациям, таким как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах этих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также учесть ряд положений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4) Практика запрашивания предложений, составления договоров купли-продажи и др. коммерческие документы. Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Мы рассмотрим разновидности рынка предприятий:

- рынок товаров промышленного назначения;

- рынок промежуточных продавцов (посредников);

- рынок государственных учреждений.

5.5 Характеристика товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основные отрасли деятельности: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство; 2) горнодобывающая промышленность; 3) обрабатывающая промышленность; 4) строительство; 5) транспорт; 6) связь; 7) банковское, финансовое и страховое дело; 8) коммунальное хозяйство; 9) сфера услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления:

1) на нем меньше покупателей;

2) эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится на долю нескольких крупных покупателей;

3) эти покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации;

4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Характерна низкая ценовая эластичность, т.е. изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса;

6) спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных товаров широкого потребления;

7) покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Профессионально подготовленные агенты всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать покупки выгодным образом. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц или специальных закупочных комиссий. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров.