Раздел 2 разработка бизнес плана рекламной кампании

10. Общие положения

Одним из основных документов, позволяющих судить о положении конкретной фирмы и целесообразности определенных финансовых вливаний в различные сферы рекламного бизнеса (инвестировании), является стандартизированный документ, называемый бизнес-планом рекламной кампании. Он имеет широкий спектр применения: от внутрифирменного планирования до предложения на рассмотрение пoтенциальных инвесторов и кредиторов.

Во многом бизнес-план рекламной кампании обладает универсальной структурой, в которой можно выделить следующие основные блоки:

1. Цели рекламной кампании:

что желает рекламодатель, каких результатов и в чем он хочет добиться — словесная интерпретация.

2. Рекламное предприятие и его продукция:

сведения о предприятии; характеристика продукции; инвестиционные намерения, стратегия продвижения товара.

3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка:

положение на рынке (PEST-анализ - общая политическая, экономическая, социальная и технологическая обстановка на данном рынке, сегментирование, поведение потребителей); конкурентный анализ (SWOT-анализ- бизнес и его конкуренты, GAP-анализ – потребители в процессе кампании) ценообразование; прогноз продаж.

4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций:

потребительские мотивы, покупательское поведение, эффект суггестии в рекламе, нейролингвиническое программирование.

5. План отдельных рекламных кампаний:

разработка графиков проведения рекламной кампании; рекламные технологии, особенности каналов распределения информации, планы отдельных рекламных кампаний по продукции и носителям, креативный план; медиа-план; определение рейтинга и доли аудиторий.

6. Бюджет рекламной кампании: бюджетные таблицы, расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании, инвестиционные риски.

7. Контроль рассогласований:

характеристика узких мест, форс-мажорных обстоятельств, приводящих к сбою рекламной кампании.

8. Общий производственный план рекламной кампании: , производственный план рекламной информации и сводный производственный план.

9. Выводы и оценка эффективности плана рекламной кампании:

расчет эффекта рекламной кампании и ее эффективности, методы оптимизации плана, оценка эффективности размещения рекламы и ее воздействия, прогноз рекламной кампании.

10. Документы и приложения:

тарифы, договора.

Основываясь на стандартной методике бизнес-планирования, приведенной выше, составляется рекламный план.

Распишем содержание каждого этапа представленного плана рекламной кампании более подробно.

11. Цели рекламной кампании

Опишите здесь все то, для чего (для достижения каких конкретных целей) вы начинаете рекламную кампанию. Цели могут быть разные, и вам необходимо просто более или менее связно и обобщённо сформулировать их. Вы можете определить несколько разных целей рекламной кампании упорядочить их по степени важности для вас. Кроме того, вы должны указать здесь примерный бюджет рекламной кампании, исходя из которого будут строиться все дальнейшие расчеты затрат на нее.

В практике работы рекламных агентств имеется стандартная форма, называемая “Media-brief”, которая содержит практически все данные, определяющие общие цели вашей рекламной кампании. Имея этот документ, можно начинать процесс планирования рекламной кампании.

В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Количественные показатели являются количественной расшифровкой качественных показателей, которых необходимо достичь: например, повысить уровень продаж фирмы в течение года в 2 раза (качественная цель). Для этого нужно донести информацию о ней до 50% потенциальных потребителей (количественная цель).

Качественные цели рекламной кампании.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

1. Повысить объем продаж рекламируемого товара с J до К% от всего объема рынка на будущий год.

2. Добиться доверия и расположения со стороны властных структур и прессы для перспективного сотрудничества в будущем и получения хороших отзывов о фирме и ее продукции (особый интерес представляют газеты “XXX” и “УУУ”, радиостанция “ЧЧЧ” и телеканал “РРР”, которые явно предпочитают потребители нашей продукции).

3. Изменить облик фирмы-рекламодателя, приблизить его к потенциальным потребителям.

4. Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара-новинки.

5. Вселить уверенность в поставщиков нашей продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок).

Количественные цели рекламной кампании.

Количественными, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей:

1. Охватить не менее Х% аудитории (при медиа-планировании показатель Reach (!+)).

2. Совокупная мощность рекламной кампании должна составить не менее Y% (при медиа-планировании показатель GRP).

3. Размер бюджета рекламной кампании составляет XXX тыс.руб. (Задача — оптимизировать рекламный бюджет).

4. Добиться узнавания потребителями торгового знака фирмы с N до М%