- •Агентство по образованию Министерства образования и науки Российской Федерации
- •Учебное пособие
- •Раздел 1
- •1. Введение
- •2. Характеристика информации для планирования рекламных кампаний
- •3. Классификация методик проведения рекламной кампании
- •4. Подбор оптимальной структуры
- •5. Определение рейтинга рекламной продукции
- •6. Этапы планирования рекламных кампаний
- •7. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании
- •Исследования после завершения подготовки рекламы
- •8. Виды графиков проведения рекламной кампании
- •9. Характеристика моделей проведения рекламной кампании
- •Раздел 2 разработка бизнес плана рекламной кампании
- •10. Общие положения
- •11. Цели рекламной кампании
- •12. Рекламное предприятие и его продукция
- •13. Анализ рынка. Выбор сектора рынка pest-анализ
- •Емкость рынка
- •Описание потребителей
- •Swot-анализ
- •14. Психологические аспекты рекламных коммуникаций
- •14.1. Потребительские мотивы
- •14.2. Определение и анализ покупательского поведения
- •14.3. Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика
- •14.4. Нейролингвистическое программирование (нлп)
- •15. Планы отдельных рекламных кампаний
- •15.2. Особенности каждого канала распространения рекламной информации
- •15.3. Оптимизация бюджета рекламной кампании
- •15.4. Креативный план рекламной кампании
- •15.5. Медиа-планирование рекламной кампании
- •15.6. Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории (Kating и Share)
- •15.7. Стоимостные характеристики медиа-плана
- •15.8. Определение эффективности медиа-плана отдельной рекламной кампании (на примере телерекламы)
- •15.8.1. Медиа-обсчет телерекламы
- •15.8.2. Рекомендации по общему оформлению телерекламы
- •15.8.3. Медиа-показатели оценки эффективности размещения телерекламы
- •15.9.Определение эффективности радиорекламы
- •15.9.1. Общие рекомендации по созданию радиорекламы
- •15.9.2.Показатели оценки эффективности размещения радиорекламы
- •15.10. Определение эффективности наружной рекламы
- •15.10.1. Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы
- •15.10.3. Оценка эффективности наружной рекламы
- •15.10.4. Модели расположения щитов наружной рекламы:
- •15.11. Определение эффективности печатной рекламы
- •15.11.1.Рекомендации по общему оформлению печатной рекламы
- •15.11.2. Методика оценки эффективности печатной рекламы
- •15.11.3. Медиа-показатели оценки эффективности печатной рекламы
- •15.12. Рекламная кампания в сети Интернет
- •15.12.1. Взаимодействие пользователя и рекламы. Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характер:
- •15.12.2. Реклама на сайте
- •15.12.3. Брэндинг в сети
- •15.12.4. Аудитория в сети
- •15.14. Использование рекламы в Интернет Цель рекламы
- •Преимущества и недостатки рекламы в Интернет
- •16. Бюджет общей рекламной кампании
- •16.1. Формирование рекламного бюджета
- •1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
- •3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- •4. Затраты конкурентов.
- •16.2. Методы расчета бюджета общей рекламной кампании
- •1. Метод исчисления «от наличных средств»
- •2. Метод прироста расходов на рекламу
- •3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих иди ожидаемых) или к продажной цене товара
- •4. Метод конкурентного паритета
- •5. Метод Шроера
- •6. Метод целей и задач
- •7. Метод экспертных оценок.
- •8. Метод моделей взаимосвязи затрат на рекламу и объем сбыта.
- •9. Метод планирования затрат
- •10. Метод долевого участия в рынке
- •11. Метод исчисления исходя из идей и задач
- •16.3. Разработка общего бюджета рекламной кампании
- •16.4. Рекламная кампания на радио
- •16.5. Рекламная кампания в прессе
- •16.6. Рекламная кампания в наружной рекламе
- •16.7. Эффективность использования рекламы в интернет
- •16.7.1. Эффективность баннерной рекламы
- •16.7.3. Плюсы и минусы партнерских программ
- •16.7.4. Списки рассылки и дискуссионные листы
- •16.7.5. Группы новостей (UseNet)
- •16.7.6. Рекламные достоинства высокоскоростного подключения
- •16.8. Перспективы развития интернет рекламы Итак, в результате проведенных исследований, по эффективности интернет рекламы у нас были выявлены следующие лидеры (См. Табл. 41):
- •16.9. Измерение силы рекламной кампании (Power) в теле и радио рекламе
- •17. Контроль рассогласований
- •18. Общий производственный план рекламной кампании
- •19. Эффективность рекламной кампании
- •19.1 Контроль рекламной деятельности (кампании)
- •19.2. Расчет эффекта и эффективности рекламной кампании
- •198013, Санкт-Петербург, Московский пр., 26
17. Контроль рассогласований
В данном разделе необходимо дать детальную характеристику всех слабых мест, которые могут привести к сбою в проведении рекламной кампании и которые можно отнести либо к слабоформализуемым (учитываемым), либо вообще к форс-мажорным:
-
инфляция и, в связи с этим, изменение покупательной способности населения, закрытие (не перспективность) или появление новых рынков, урезание рекламных бюджетов,
-
выход на рынок более совершенных товаров-заменителей (более совершенный товар привлекает наших потребителей; как правило, быстро выпустить товар-аналог не удается и приходится ликвидировать технологические просчеты усилением имиджевого фона продукции);
-
изменение в ценовой (имиджевой) политике конкурентов; обычно конкуренция осуществляется на двух уровнях: цена (гарантирующая определенное качество продукции) и имидж (качество продукции и нацеленность на определенную целевую аудиторию), промах в одном из этих компонентов может привести к фатальным результатам;
-
проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителей на выпускаемую нашими конкурентами продукцию);
-
выход нормативных актов (законов, указов, постановлений, дополнений, поправок), способных изменить способ подачи рекламной информации или вообще упразднить существование рекламируемых продуктов (товаров, услуг);
-
изменение в политике (руководстве) компании рекламодателя (появление новых людей, новых целей и планов развития компании-рекламодателя способно кардинально изменить ее рекламную политику);
-
изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров);
-
изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ) (появление более рейтинговых изданий открывает новые возможности для более эффективного использования средств, отпускаемых на проведение рекламной кампании, а значит, повышает ее отдачу).
Для каждого из перечисленных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан мини-план модификации рекламной политики компании-рекламодателя, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения, не прибегая к разработке новых планов, что сэкономит время, деньги и нервы.
После того как план проведения отдельной рекламной кампании составлен и окончательно утвержден рекламодателем, необходимо в определенные для рекламной кампании сроки выполнить все запланированные мероприятия. Для контроля их выполнения составляется “Общий производственный план рекламной кампании”.
18. Общий производственный план рекламной кампании
Общий производственный план состоит из трех основных частей.
1.Бюджетные таблицы по каждому из каналов СМИ, задействованных в рекламной кампании (телевидение, радио, пресса, наружная реклама). Здесь необходимо контролировать своевременную оплату рекламных площадей, их остатки (количество) на определенную дату.
По бюджетным таблицам в любой момент времени можно определить то положение, в котором находится проводимая рекламная кампания. Таблицы формируются по окончании каждого месяца по принципу бухгалтерского баланса (снизу вверх) от данных производственного плана, записываемых в виде журнальной (сплошной) записи. Таким образом, по каждой отдельной операции (всего существуют две основные записи: оплата услуги и использование услуги) делается отдельная запись в соответствующей графе СМИ (см. табл.43).
2.Производственный план. На каждый выход рекламной информации заводится отдельная таблица. 46. Необходимо контролировать выход рекламных материалов по дням, времени, объему (Кв. см, кв. м), количеству выходов, расчету стоимости за один выход и за серию выходов. Данные, полученные из производственного плана, ежемесячно отражаются в бюджетном плане (с подтверждением эфирными справками).
3.Креативный производственный план. Вся выпущенная рекламная продукция должна быть приложена с указанием размеров, стоимости изготовления, даты и места выхода. Данные по всем перечисленным выше показателям служат основанием для ведения производственного учета и составления плана кампании.
Итак, данные в общем производственном плане рекламной кампании построены методом “снизу вверх” (от конкретных выходов определенных рекламных модулей и статей до ежемесячного учета расходов по рекламной кампании).
Например, фрагмент “Общего производственного плана” для проекта рекламной кампании коммерческого банка (см. табл.47).
Таблица 46. БЮДЖЕТНЫЕ ТАБЛИЦЫ (НА 01.04. года)
|
Название |
Запланировано |
Оплачено |
Использовано |
Остаток |
Долг |
|||||
|
Реклама в прессе |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
|
Газ.“Конкурент”(осн.) |
75600 |
6300 |
22464 |
1872 |
0 |
0 |
22464 |
1872 |
0 |
0 |
|
Газ. “Конкурент” (доп.) |
89856 |
7488 |
22464 |
1872 |
9000 |
750 |
13464 |
1122 |
0 |
0 |
|
Газ. “Золотой Рог” (осн.) |
109200 |
7800 |
26890 |
1920 |
0 |
0 |
26880 |
1920 |
0 |
0 |
|
Газ. “Золотой Рог” (доп.) |
107520 |
7680 |
26890 |
1920 |
12600 |
900 |
14280 |
1020 |
0 |
0 |
|
Журнал “Умные вещи” |
35000 |
2000 |
17500 |
1000 |
0 |
0 |
17500 |
1000 |
0 |
0 |
|
Газ. “Город В” (пятн.)(осн.) |
28000 |
2000 |
25536 |
1824 |
0 |
0 |
25536 |
1824 |
0 |
0 |
|
Газ. “Город В” (пятн.)(доп.) |
102144 |
7296 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
Газ. “Город В” (ср.) |
56000 |
4000 |
14000 |
1000 |
0 |
0 |
14000 |
1000 |
0 |
0 |
|
Газ. “Дальпресс” |
30160 |
1600 |
15080 |
800 |
3770 |
200 |
11310 |
600 |
0 |
0 |
|
Итого |
633480 |
|
170804 |
|
25370 |
|
145434 |
|
0 |
|
|
Реклама на радио |
руб. |
мин./вых |
руб. |
мин./вых |
руб. |
мин./вых |
руб. |
мин./вых |
руб. |
мин./вых |
|
Радио New Wave (доп.) |
73000 |
44/264 |
0 |
0/0 |
4980 |
6/36 |
0 |
0/0 |
4980 |
6/36 |
|
Проводное радио (осн.) |
96000 |
100/200 |
0 |
0/0 |
900 |
1/2 |
0 |
0/0 |
900 |
1/2 |
|
Итого |
169000 |
|
0 |
5880 |
|
0 |
5880 |
|
|
|
|
Реклама наружная |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
руб. |
см. |
|
Изготовл. поверхностей |
109440 |
10 |
109440 |
10 |
109440 |
10 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
Аренда щитов |
358400 |
40 |
134400 |
15 |
98560 |
11 |
35840 |
4 |
0 |
0 |
|
Итого |
467840 |
|
243840 |
|
208000 |
|
35840 |
|
0 |
|
|
Реклама в Интернет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ВСЕГО |
1270320 |
|
414644 |
|
239250 |
|
181274 |
|
5880 |
|
Таблица 47. ОБЩИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН (фрагмент)
00 года
|
Номер |
Название |
Дата |
Кол-во |
Общ. объем |
Стоимость, руб. |
Примечание |
|
Реклама в прессе |
||||||
|
6 |
Газ.“Конкурент”(осн.) |
03.02.00 |
1 |
1872 |
22464 |
Оплата услуг |
|
7 |
Газ. “Конкурент” (доп.) |
03.02.00 |
1 |
1872 |
22464 |
Оплата услуг |
|
8 |
Газ. “Золотой Рог” (осн.) |
05.02.00 |
1 |
1920 |
26880 |
Оплата услуг |
|
9 |
Газ. “Золотой Рог” (доп.) |
06.02.00 |
1 |
1920 |
26880 |
Оплата услуг |
|
10 |
Журнал “Умные вещи” |
10.02.00 |
1 |
1000 |
17 500 |
Оплата услуг |
|
11 |
Газ. “Город В” (пятн.)(осн.) |
17.02.00 |
1 |
1824 |
25536 |
Оплата услуг |
|
12 |
Газ. “Город В” (ср.) |
17.02.00 |
1 |
1000 |
14000 |
Оплата услуг |
|
13 |
Газ. “Дальпресс” |
21.02.00 |
1 |
800 |
15080 |
Оплата услуг |
|
18 |
Газ. “Золоторй Рог” (доп.) |
02.03.00 |
2 |
500 |
7000 |
Выполн. Статья и рекл.блок |
|
19 |
Газ. “Конкурент” (доп.) |
02.03.00 |
1 |
300 |
3600 |
Выполн. Статья и рекл.блок |
|
20 |
Газ. “Дальпресс” |
06.03.00 |
1 |
100 |
1 885 |
Вып. Рек.блок |
|
21 |
Газ. “Золоторй Рог” (доп.) |
09.03.00 |
1 |
400 |
5600 |
Вып. Статья |
|
22 |
Газ.“Конкурент”(доп.) |
09.03.00 |
1 |
350 |
4200 |
Выполн. Статья |
|
23 |
Газ. “Дальпресс” |
13.03.00 |
1 |
100 |
1 885 |
Выполн. Рек.блок |
|
Реклама на радио |
||||||
|
32 |
Проводное радио |
02.03.00 |
2 |
1 мин. |
900 |
Выполн. Объяв. “Курс дол.” |
|
33 |
Радио “New Wave” |
02.03.00 |
12 |
120 сек. |
1 660 |
Выполн. Спонсир. Валют |
|
34 |
Радио “New Wave” |
03.03.00 |
12 |
120 сек. |
1 660 |
Выполн. Спонсир. Валют |
|
35 |
Радио “New Wave” |
04.03.00 |
12 |
120 сек. |
1 660 |
Выполн. Спонсир. Валют |
|
Реклама наружная |
||||||
|
1 |
Изготовл. поверхностей |
03.02.00 |
3 |
3х6 |
32832 |
Оплата РА “Видикон” |
|
2 |
Изготовл. поверхностей |
12.02.00 |
2 |
3х6 |
21 888 |
Оплата РА “Эллипс” |
|
3 |
Изготовл. поверхностей |
16.02.00 |
5 |
3х6 |
54720 |
Оплата PA “AG Group” |
|
4 |
Аренда щитов |
02.03.00 |
5х2 |
3х6 |
89600 |
Оплата PA “AG Group” (на 2 мес.) |
|
5 |
Аренда щитов |
04.03.00 |
5 |
3х6 |
44800 |
Оплата РА “Оникс” (на 1 мес.) |
|
6 |
Установка поверхностей |
05.03.00 |
3 |
3х6 |
26880 |
Выполн. РА “Оникс” (на 1 мес.) |
|
7 |
Установка поверхностей |
07.03.00 |
4х2 |
3х6 |
71 680 |
Выполн. PA “AG Group” (на 2 мес.) |
|
8 |
Реклама в Интернет |
02 -03. |
|
|
|
|