
- •Агентство по образованию Министерства образования и науки Российской Федерации
- •Учебное пособие
- •Раздел 1
- •1. Введение
- •2. Характеристика информации для планирования рекламных кампаний
- •3. Классификация методик проведения рекламной кампании
- •4. Подбор оптимальной структуры
- •5. Определение рейтинга рекламной продукции
- •6. Этапы планирования рекламных кампаний
- •7. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании
- •Исследования после завершения подготовки рекламы
- •8. Виды графиков проведения рекламной кампании
- •9. Характеристика моделей проведения рекламной кампании
- •Раздел 2 разработка бизнес плана рекламной кампании
- •10. Общие положения
- •11. Цели рекламной кампании
- •12. Рекламное предприятие и его продукция
- •13. Анализ рынка. Выбор сектора рынка pest-анализ
- •Емкость рынка
- •Описание потребителей
- •Swot-анализ
- •14. Психологические аспекты рекламных коммуникаций
- •14.1. Потребительские мотивы
- •14.2. Определение и анализ покупательского поведения
- •14.3. Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика
- •14.4. Нейролингвистическое программирование (нлп)
- •15. Планы отдельных рекламных кампаний
- •15.2. Особенности каждого канала распространения рекламной информации
- •15.3. Оптимизация бюджета рекламной кампании
- •15.4. Креативный план рекламной кампании
- •15.5. Медиа-планирование рекламной кампании
- •15.6. Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории (Kating и Share)
- •15.7. Стоимостные характеристики медиа-плана
- •15.8. Определение эффективности медиа-плана отдельной рекламной кампании (на примере телерекламы)
- •15.8.1. Медиа-обсчет телерекламы
- •15.8.2. Рекомендации по общему оформлению телерекламы
- •15.8.3. Медиа-показатели оценки эффективности размещения телерекламы
- •15.9.Определение эффективности радиорекламы
- •15.9.1. Общие рекомендации по созданию радиорекламы
- •15.9.2.Показатели оценки эффективности размещения радиорекламы
- •15.10. Определение эффективности наружной рекламы
- •15.10.1. Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы
- •15.10.3. Оценка эффективности наружной рекламы
- •15.10.4. Модели расположения щитов наружной рекламы:
- •15.11. Определение эффективности печатной рекламы
- •15.11.1.Рекомендации по общему оформлению печатной рекламы
- •15.11.2. Методика оценки эффективности печатной рекламы
- •15.11.3. Медиа-показатели оценки эффективности печатной рекламы
- •15.12. Рекламная кампания в сети Интернет
- •15.12.1. Взаимодействие пользователя и рекламы. Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характер:
- •15.12.2. Реклама на сайте
- •15.12.3. Брэндинг в сети
- •15.12.4. Аудитория в сети
- •15.14. Использование рекламы в Интернет Цель рекламы
- •Преимущества и недостатки рекламы в Интернет
- •16. Бюджет общей рекламной кампании
- •16.1. Формирование рекламного бюджета
- •1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
- •3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- •4. Затраты конкурентов.
- •16.2. Методы расчета бюджета общей рекламной кампании
- •1. Метод исчисления «от наличных средств»
- •2. Метод прироста расходов на рекламу
- •3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих иди ожидаемых) или к продажной цене товара
- •4. Метод конкурентного паритета
- •5. Метод Шроера
- •6. Метод целей и задач
- •7. Метод экспертных оценок.
- •8. Метод моделей взаимосвязи затрат на рекламу и объем сбыта.
- •9. Метод планирования затрат
- •10. Метод долевого участия в рынке
- •11. Метод исчисления исходя из идей и задач
- •16.3. Разработка общего бюджета рекламной кампании
- •16.4. Рекламная кампания на радио
- •16.5. Рекламная кампания в прессе
- •16.6. Рекламная кампания в наружной рекламе
- •16.7. Эффективность использования рекламы в интернет
- •16.7.1. Эффективность баннерной рекламы
- •16.7.3. Плюсы и минусы партнерских программ
- •16.7.4. Списки рассылки и дискуссионные листы
- •16.7.5. Группы новостей (UseNet)
- •16.7.6. Рекламные достоинства высокоскоростного подключения
- •16.8. Перспективы развития интернет рекламы Итак, в результате проведенных исследований, по эффективности интернет рекламы у нас были выявлены следующие лидеры (См. Табл. 41):
- •16.9. Измерение силы рекламной кампании (Power) в теле и радио рекламе
- •17. Контроль рассогласований
- •18. Общий производственный план рекламной кампании
- •19. Эффективность рекламной кампании
- •19.1 Контроль рекламной деятельности (кампании)
- •19.2. Расчет эффекта и эффективности рекламной кампании
- •198013, Санкт-Петербург, Московский пр., 26
16.9. Измерение силы рекламной кампании (Power) в теле и радио рекламе
Эффективность рекламной кампании (совмещение двух основных показателя медиа-планирования: 1-общей силы рекламной кампании GRP и 2-экономической выгоды от рационального размещения рекламы СРР) зависит от вида ее применения. Эти показатели могут рационально применяться только в теле- и радиорекламе. При рекламе в прессе их тоже можно использовать, но с гораздо более высокой долей “неопределенности”. А в наружной рекламе они практически не используются вообще.
Кроме этого, невозможно совмещать (складывать) результаты от проведения рекламных кампаний на различных каналах (телевидение, радио, наружная реклама, пресса), поскольку они определяются по разным базам, так, (Reach и GRP для телерекламы нельзя складывать с Reach и GRP для радиорекламы).
Поэтому необходимо приведение разнородных показателей к одной базе. Поэтому сила рекламной кампании измеряется в баллах:
где A_Power — показатель средней силы рекламной кампании для каждого СМИ; Power GRP — показатель относительной силы GRP; Power СРР — показатель относительной силы СРР; GRP_R — GRP для данной рекламной кампании; GRP_I — GRP для идеальной рекламной кампании (рейтинги всех каналов, по которым планируется реклама ) по очереди, делятся на самый рейтинговый из существующих каналов, а затем складываются и умножаются на 100%); Rating_Ri — рейтинг i-го канала, по которому планируется реклама; Rating_Ii — самый рейтинговый из всех существующих i-каналов; CPP_I — самый идеальный канал по соотношению “стоимость одного контакта”; CPP_R — соотношение “стоимость одного контакта” для всех выбранных каналов (СРР для “идеального канала” соотносится по очереди со всеми выбранными каналами, затем полученные результаты складываются и умножается на 100%); Priсе_1; — стоимость размещения рекламы на самом идеальном из всех представленных каналов; Priсе_Ri — стоимость размещения рекламы на i-м канале из используемых.
Приведем расчет силы рекламной кампании на 3-х каналах телерекламы, основываясь на данных табл. 43:
Таблица 43. Расчет силы рекламной кампании на 3-х каналах телерекламы
Показатель |
Ед. изм. |
ОРТ |
РТР |
НТВ |
Rating_R |
ед. |
18 |
10 |
30 |
Rating_I |
ед. |
|
|
30 |
Power GRP |
ед. |
0,6 |
0,33 |
1,0 |
Priсе_1 |
дол. |
5325 |
4817 |
9492 |
Priсе_R |
дол. |
|
4817 |
|
Power СРР |
ед. |
1,11 |
1,0 |
1,97 |
A_Power = (0,6 1,11 + 0,33 1,0 + 1,0 1,97) 100% = 2,07 100% = 297%.
Вся информация распределяется на две группы: имиджевая и коммерческая.
Каждая из них является функцией двух переменных: информирования (информация о товарах и услугах часто используется в виде перечисления предлагаемых рекламодателем услуг, указания его расположения и характеризуется отсутствием стимулов для покупателей) и увещевания (обращение к психологическим или рациональным мотивам потребителей с целью совершения покупки).
Классификации распределения рекламной информации определяетсясистемой уравнений:
A_Power = A_Power (Image, Commerz);
Image = Image (Info, Press);
Commerz = Commerz (Info, Press),
где Image — имиджевая реклама; Commerz — коммерческая реклама; Info — информирование потребителей; Press — увещевание потребителей.
На выходе должны получить два основных значения, характеризующих силу проведенной рекламной кампании: Info и Press.
Таким образом,
A_Power = A_Power (Image (Info, Press), Commerz (Info, Press)).
Каждый из показателей A_Power (для каждого из четырех рекламных каналов) раскладывается на два показателя — Image и Commerz, а затем каждый из них раскладывается еще на два показателя — Info и Press. Затем все показатели складываются, и получается два показателя:
A_Info = Image (Info) + Commerz (Info);
A_Press= Image (Press) + Commerz (Press).
Итоговыми показателями являются:
G_Power = A_Power (ТВ) + A_Power (Радио) + A_Power (Нар.) + A_Power (Пресса);
G_Power = GJPower (Info) + GJPower (Press);
G_Power (Info) = A_Info (ТВ) + A_Info (Радио) + A_Info (Нар.) + A_Info (Пресса);
G_Power (Press) = A_Press (ТВ) + A_Press (Радио) + A_Press (Нар.) + A_Press (Пресса),
где A_Info — показатель информируемости для данного канала СМИ; A_Press — показатель увещевания для данного канала СМИ; G_Power — общая сила рекламной кампании. В итоге получаем два показателя — G_Power(Info) и G_Power(Press), которые и покажут силу вашей рекламной кампании (информационную и увещевательную нагрузку).
Сила рекламной кампании, таким образом, сводится к расчету вышеприведенных двух показателей G_Power в коммерческой и имиджевой рекламной информациях в двух основных конечных показателях Info и Press. (См. таблицу 44).
Таблица 44. Сила рекламной кампании
G_Power |
A_Power |
Итого |
|||
ТВ |
Радио |
Наружная |
Пресса |
||
Image |
|
|
|
|
|
Info |
+ |
+ |
+ |
+ |
++++ |
Press |
|
+ |
+ |
+ |
+++ |
Commerz |
|
|
|
|
|
Info |
+ |
+ |
|
|
++ |
Press |
+ |
|
+ |
+ |
+++ |
Итого G_Power |
+++ |
+++ |
+++ |
+++ |
|
Info |
++ |
++ |
+ |
+ |
++++++ |
Press |
+ |
+ |
++ |
++ |
++++++ |
Продолжим наш пример.
Полученное значение A_Power = 297% включает силу 2-х видов рекламы Image и Commerz. Допустим, в нашем примере в соотношении 60: 40, то есть 178,2:118,8.
В свою очередь каждое из полученных значений делится, допустим, в соотношении 30 : 70 на Info и Press, то есть:
53,46 + 124,74 = 178,2%
35,64 + 83,16 = 118,8%.
Тогда сила рекламной кампании на телевидении определяется в размере, %, (см. таблицу 45):
Таблица 45. Сила рекламной кампании
G_Power |
A_Power |
|
Итого |
|||
ТВ |
Радио |
Пресса |
Наружная |
Интернет |
||
Image |
178,2 |
|
|
|
|
178,2 |
Info |
53,46 |
|
|
|
|
53,46 |
Press |
124,74 |
|
|
|
|
124,74 |
Commerz |
118,8 |
|
|
|
|
118,8 |
Info |
35,64 |
|
|
|
|
35,64 |
Press |
83,16 |
|
|
|
|
83,16 |
G_Power |
297 |
|
|
|
|
297 |
Info |
89,1 |
|
|
|
|
89,1 |
Press |
207,9 |
|
|
|
|
207,9 |