16.9. Измерение силы рекламной кампании (Power) в теле и радио рекламе
Эффективность рекламной кампании (совмещение двух основных показателя медиа-планирования: 1-общей силы рекламной кампании GRP и 2-экономической выгоды от рационального размещения рекламы СРР) зависит от вида ее применения. Эти показатели могут рационально применяться только в теле- и радиорекламе. При рекламе в прессе их тоже можно использовать, но с гораздо более высокой долей “неопределенности”. А в наружной рекламе они практически не используются вообще.
Кроме этого, невозможно совмещать (складывать) результаты от проведения рекламных кампаний на различных каналах (телевидение, радио, наружная реклама, пресса), поскольку они определяются по разным базам, так, (Reach и GRP для телерекламы нельзя складывать с Reach и GRP для радиорекламы).
Поэтому необходимо приведение разнородных показателей к одной базе. Поэтому сила рекламной кампании измеряется в баллах:
где A_Power — показатель средней силы рекламной кампании для каждого СМИ; Power GRP — показатель относительной силы GRP; Power СРР — показатель относительной силы СРР; GRP_R — GRP для данной рекламной кампании; GRP_I — GRP для идеальной рекламной кампании (рейтинги всех каналов, по которым планируется реклама ) по очереди, делятся на самый рейтинговый из существующих каналов, а затем складываются и умножаются на 100%); Rating_Ri — рейтинг i-го канала, по которому планируется реклама; Rating_Ii — самый рейтинговый из всех существующих i-каналов; CPP_I — самый идеальный канал по соотношению “стоимость одного контакта”; CPP_R — соотношение “стоимость одного контакта” для всех выбранных каналов (СРР для “идеального канала” соотносится по очереди со всеми выбранными каналами, затем полученные результаты складываются и умножается на 100%); Priсе_1; — стоимость размещения рекламы на самом идеальном из всех представленных каналов; Priсе_Ri — стоимость размещения рекламы на i-м канале из используемых.
Приведем расчет силы рекламной кампании на 3-х каналах телерекламы, основываясь на данных табл. 43:
Таблица 43. Расчет силы рекламной кампании на 3-х каналах телерекламы
|
Показатель |
Ед. изм. |
ОРТ |
РТР |
НТВ |
|
Rating_R |
ед. |
18 |
10 |
30 |
|
Rating_I |
ед. |
|
|
30 |
|
Power GRP |
ед. |
0,6 |
0,33 |
1,0 |
|
Priсе_1 |
дол. |
5325 |
4817 |
9492 |
|
Priсе_R |
дол. |
|
4817 |
|
|
Power СРР |
ед. |
1,11 |
1,0 |
1,97 |
A_Power = (0,6 1,11 + 0,33 1,0 + 1,0 1,97) 100% = 2,07 100% = 297%.
Вся информация распределяется на две группы: имиджевая и коммерческая.
Каждая из них является функцией двух переменных: информирования (информация о товарах и услугах часто используется в виде перечисления предлагаемых рекламодателем услуг, указания его расположения и характеризуется отсутствием стимулов для покупателей) и увещевания (обращение к психологическим или рациональным мотивам потребителей с целью совершения покупки).
Классификации распределения рекламной информации определяетсясистемой уравнений:
A_Power = A_Power (Image, Commerz);
Image = Image (Info, Press);
Commerz = Commerz (Info, Press),
где Image — имиджевая реклама; Commerz — коммерческая реклама; Info — информирование потребителей; Press — увещевание потребителей.
На выходе должны получить два основных значения, характеризующих силу проведенной рекламной кампании: Info и Press.
Таким образом,
A_Power = A_Power (Image (Info, Press), Commerz (Info, Press)).
Каждый из показателей A_Power (для каждого из четырех рекламных каналов) раскладывается на два показателя — Image и Commerz, а затем каждый из них раскладывается еще на два показателя — Info и Press. Затем все показатели складываются, и получается два показателя:
A_Info = Image (Info) + Commerz (Info);
A_Press= Image (Press) + Commerz (Press).
Итоговыми показателями являются:
G_Power = A_Power (ТВ) + A_Power (Радио) + A_Power (Нар.) + A_Power (Пресса);
G_Power = GJPower (Info) + GJPower (Press);
G_Power (Info) = A_Info (ТВ) + A_Info (Радио) + A_Info (Нар.) + A_Info (Пресса);
G_Power (Press) = A_Press (ТВ) + A_Press (Радио) + A_Press (Нар.) + A_Press (Пресса),
где A_Info — показатель информируемости для данного канала СМИ; A_Press — показатель увещевания для данного канала СМИ; G_Power — общая сила рекламной кампании. В итоге получаем два показателя — G_Power(Info) и G_Power(Press), которые и покажут силу вашей рекламной кампании (информационную и увещевательную нагрузку).
Сила рекламной кампании, таким образом, сводится к расчету вышеприведенных двух показателей G_Power в коммерческой и имиджевой рекламной информациях в двух основных конечных показателях Info и Press. (См. таблицу 44).
Таблица 44. Сила рекламной кампании
|
G_Power |
A_Power |
Итого |
|||
|
ТВ |
Радио |
Наружная |
Пресса |
||
|
Image |
|
|
|
|
|
|
Info |
+ |
+ |
+ |
+ |
++++ |
|
Press |
|
+ |
+ |
+ |
+++ |
|
Commerz |
|
|
|
|
|
|
Info |
+ |
+ |
|
|
++ |
|
Press |
+ |
|
+ |
+ |
+++ |
|
Итого G_Power |
+++ |
+++ |
+++ |
+++ |
|
|
Info |
++ |
++ |
+ |
+ |
++++++ |
|
Press |
+ |
+ |
++ |
++ |
++++++ |
Продолжим наш пример.
Полученное значение A_Power = 297% включает силу 2-х видов рекламы Image и Commerz. Допустим, в нашем примере в соотношении 60: 40, то есть 178,2:118,8.
В свою очередь каждое из полученных значений делится, допустим, в соотношении 30 : 70 на Info и Press, то есть:
53,46 + 124,74 = 178,2%
35,64 + 83,16 = 118,8%.
Тогда сила рекламной кампании на телевидении определяется в размере, %, (см. таблицу 45):
Таблица 45. Сила рекламной кампании
|
G_Power |
A_Power |
|
Итого |
|||
|
ТВ |
Радио |
Пресса |
Наружная |
Интернет |
||
|
Image |
178,2 |
|
|
|
|
178,2 |
|
Info |
53,46 |
|
|
|
|
53,46 |
|
Press |
124,74 |
|
|
|
|
124,74 |
|
Commerz |
118,8 |
|
|
|
|
118,8 |
|
Info |
35,64 |
|
|
|
|
35,64 |
|
Press |
83,16 |
|
|
|
|
83,16 |
|
G_Power |
297 |
|
|
|
|
297 |
|
Info |
89,1 |
|
|
|
|
89,1 |
|
Press |
207,9 |
|
|
|
|
207,9 |