16.7. Эффективность использования рекламы в интернет

16.7.1. Эффективность баннерной рекламы

Характеристика различных способов рекламы по популярности и эффективности приведена в таблице 40.

Таблица 40. Эффективность различных способов рекламы

По популярности		По эффективности
Баннерная реклама	89%	Партнерские программы	4,3
Рассылка по e-mail клиентам	77%	Рассылка по e-mail клиентам	4,3
Размещение кнопок	55%	PR	4,1
PR	45%	Телевидение	4,0
Журналы	34%	Наружная реклама	3,7
Спонсорство	34%	E-mail в списках рассылки	3,5
Газеты	32%	Почтовая рассылка	3,4
Радио	32%	Журналы	3,4
Прямой маркетинг	30%	Радио	3,4
Телевидение	30%	Спонсорство	3,3
E-mail в списках рассылки	23%	Размещение кнопок	3,2
Наружная реклама	17%	Баннерная реклама	2,8
Партнерские программы	17%	Газеты	2,6

В опросе участвовало 47 менеджеров по маркетингу. Некоторые давали несколько вариантов ответов, поэтому суммарные результаты превышают 100%.

Эффективность оценивается от 1 (очень низкая) до 5 (отличная).

Стандартный, рекламный баннер приведен на рис. 15,16.

Рис. 15. Стандартный баннер сайта www.lenta.ru

Рис. 16. Рекламный баннер сайта www.webrating.ru

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет варьируется от 2 до 5 долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется показатель CTR (click/through ratio, отклик баннера): отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров, используемых в WWW -2 - 10%.

Однако количество различных посетителей любого сервера ограничено людьми, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации. Другими словами, аудитория является в определенной степени постоянной. И в какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевший ему баннер. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается (См. рис.17).

Рис. 17. Динамика изменения CTR в зависимости от числа показов

Следовательно, после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы.

CTR является абсолютным гарантом эффективности баннера. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей.

Однако, начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку back на своем браузере, а, используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, можно привлечь больше заинтригованных посетителей, но потерять заинтересованных в услугах компании, ценных посетителей.

Дело в следующем:

Количество переходит в качество. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов, он получит 1000 откликов - и так далее. Что не соответствует действительности, так как:

- Во­-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено.

- Во-­вторых, в какой-­то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Получается что, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. То есть, если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше.

Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза, то есть, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Исследование AdRelevance показало, что полноразмерный (стандартный) формат баннеров (468x60) все еще является самым популярным в Сети. Такими баннерами пользуется 97% сайтов. При этом наблюдается снижение цен на баннеры стандартного формата: за последние 2 года цены на них снизились на $2,70 (с 5$ до 2,3$ за тысячу показов).

Но дело в том, что CTR, хоть и считается основным показателем эффективности баннерной рекламы, не является единственным. Существует много других характеристик эффективности рекламы в интернете. Например, баннеры могут играть роль имиджевой рекламы. В этом случае рекламодателю неважно, нажал пользователь на баннер или нет, важно, чтобы он его увидел. Для рекламодателя это означает расширение аудитории, которая может увидеть его рекламу.

1. Пользователи сети активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше, чем в телевидении: около 30 % опрошенных помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

2.Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-­сайт рекламодателя. Учитывая, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.

3. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-­страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд.

4. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что является индикатором потенциального увеличения продаж.

5. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

16.7.2. E-mail (электронная почта)

Электронная почта (E-mail) позволяет фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Можно отметить следующее:

• Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

• Дает возможность персонифицированного обращения;

• Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Существуют специальные рассылочные серверы.

• Отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров, что повышает CTR. Так, например, компания National Geographics при помощи сервиса Aloha Active Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. Рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме. Телемаркетинг обходится компании от $1-3 на человека, а прямая рассылка - в $0,75-2 за письмо.

Электронную почту можно использовать для формирования имиджа компании.

1. Прежде всего, нужно рекламировать четкую работу с клиентами. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в течение пяти минут".

2. Постоянно нужно держать название фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Потому в колонке "От кого" Ваши клиенты должны видеть имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать).

3. Нужно демонстрировать четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса.

4. Проявление вежливости на сегодняшний день является основой хороших отношений на перспективу. Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.

5. Необходима информация о фирме и контактная информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись, имя отправителя письма, его должность и фирму, в которой он работает, адрес электронной почты, адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов).

Все сотрудники фирмы должны иметь одинаковую структуру подписи для электронных писем.