6. Этапы планирования рекламных кампаний

Рекламная кампания - это серия (цепочка) рекламных и стимулирующих сбыт действий, спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени. Без планирования рекламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей.

Сложность планирования рекламной кампании заключается в том, что к рекламной кампании могут и должны быть отнесены не только непосредственно рекламные (advertising) мероприятия, но и весь комплекс мероприятий по продвижению (promotion) продукта (товары, услуги, бренды, имиджи, политики и т.п.).

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся рыночные исследования, включающие следующие основные этапы:

1. Анализ рынка.

2. Анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности.

3. Анализ потребителей: их поведения, мотивации; мнений и подходов оценка отношений (применение оценочного теста); определение желаний и потребностей.

Планирование рекламной кампании (по Д. Джугенхаймеру) включает следующие этапы:

Первый этап — определение целей:

1. Определение реальных временных рамок.

2. Коммуникативные цели.

3. Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка).

4. Позиционирование в общественном сознании (создание определенного неповторимого имиджа).

5. Определение целевого рынка.

6. Определение структуры формирования бюджета рекламы. Используются пять видов создания бюджетов: 1-от доли сбыта, 2-от единицы сбыта, 3-целевой метод, 4-инвестиционные расходы (как правило, это крупные первоначальные вложения, которые делаются за счет основного капитала и предназначены для «супербомбежки мозгов» потенциальной аудитории при первичном выходе на рынок нового продукта), 5-расходы на уровне конкурентов. Окончательно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены.

Второй этап — определение творческой (креативной) стратегии:

1. Конкретные целевые рынки.

2. Конкретные каналы коммуникации.

3. Финансовая креативная смета.

4. Разработка наиболее существенных для потребителя предложений.

5. Нахождение «уникальных торговых предложений».

6. Влияние цен конкурентов.

7. Разработка «новой» упаковки.

8. Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта (например, эмблемой новой компании по продаже детских товаров будет веселый клоун, который в зависимости от приближающихся праздников или дней распродаж по сниженным ценам будет дифференцироваться внешне).

9. Определение и выработка неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет (разработка девизов, логотипов, товарных эмблем, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов по дифференциации потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рассказывают, как им повезло, что они купили наши товары).

10. Технологический этап (рассказ о том, как делается продукция, из чего она состоит и как это полезно отражается на наших клиентах).

11. Определение основных коммерческих подходов, используемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих каналов:

1. Какие каналы задействовать.

2. Какой канал будет основным.

3. Какому рекламодателю отдать предпочтение.

4. Какие рекомендуются рекламные элементы.

5. В какое время давать рекламу.

6. Периодичность рекламы.

7. Цикличность рекламы.

8. Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

1. Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.

2. Определение «рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).

3. Выбор «мишеней для стрельбы» (выделите у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можно сыграть, в рекламной кампании).

4. Поиск компромиссов: (старайтесь по возможности не обидеть те сегменты потребителей, которые не являются вашими самыми активными потребителями. Помните, что иногда они тоже покупают случайно или преднамеренно ваши товары. Попытайтесь и их привлечь на свою сторону, не потеряв основной массы потенциальных покупателей).

Пятый этап — координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте — медиа-планом):

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

Это применение маркетинг-микс, т.е. разумное «смешиваниие» всех мероприятий маркетинга, которое бы создало настолько «вкусное блюдо» (символизирующее развитие вашего бизнеса), что потенциальные потребители «съели» бы его с большим удовольствием и бросились бы сами искать места, где они могли бы попробовать его еще и еще раз. Согласно М. Рафтелу, все потребители делятся на пять групп:

1. Потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.

2. Посетители — люди, однажды побывавшие в вашей фирме (магазине).

3. Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий вашей фирмы.

4. Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.

5. Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.