16.6. Рекламная кампания в наружной рекламе

Наружная реклама носит в основном имиджевый характер. Ее главная задача — напоминать потенциальным потребителям о существовании нашей компании (продукта) на рынке, о том, где и как его можно найти.

Наружная реклама призвана информировать потенциальную потребительскую аудиторию клиентов банка, напоминать им о существовании банка, демонстрируя престижность и богатство банка. По этой причине слабо эффективны маленькие щиты, указатели со стрелочками и т.д., использовать которые не планируется (и которые при слабой “раскрученности” бренда не дают вообще никакого результата).

В качестве метода установки щитов рекомендуется воспользоваться схемой «Гнездовой метод». Размер каждого гнезда 3—4 щита. Положение щитов определяется положением центрального офиса банка: они должны быть повернуты по ходу движения наиболее интенсивных автомобильных трасс в сторону центрального офиса банка. Расстояние между щитами в гнезде не должно превышать 5 км.

Предлагается провести рекламную кампанию с использованием 10 щитов (3х6 кв. м). Дополнительная кампания проходит в два этапа: с 1 марта по 1 мая и с 1 сентября по 1 ноября (т.е. два раза в год по два месяца) с использованием в этот период 10 щитов.

Каждый из щитов подобран для воздействия на основную массу клиентов банка. Центральная часть города не задействована ввиду перенасыщенности уже находящимися там рекламными конструкциями, располагающимися в виде биллбордов (щитов на стенах и крышах домов). Переизбыток информации и дорогая арендная плата делают этот район малоперспективным с точки зрения конечной отдачи (в виде новых клиентов банка). В среднем стоимость аренды одного щита в месяц равна 280 дол. Исходя из этого рассчитаны годовые затраты рекламной кампании в наружной рекламе (табл..38).

Таблица.38. Расчет бюджета на изготовление поверхностей на год.

Номер щита	Площадь изготавливаемой поверхности (3х6)	Число поверхностей	Ср. стоим. 1 кв. м. рекл. поверх., долл.	Итоговая стоим. изготовл рекл. поверх., дол.
1	18	1	19	342
2	18	1	19	342
3	18	1	19	342
4	18	1	19	342
5	18	1	19	342
6	18	1	19	342
7	18	1	19	342
8	18	1	19	342
9	18	1	19	342
10	19	1	19	342
Итого:				3420

Общие расходы на рекламную кампанию в наружной рекламе за год составляют: 11 200 + 3420 = 14 620 дол.

Помимо уже указанных расходов на радио, в прессе и наружной рекламе должно планироваться использование дополнительных средств продвижения — прежде всего непосредственно связанных с обращением к конкретным потребителям. Такими средствами могут быть рекламные агенты и директ-майл (письма с определенными коммерческими предложениями, направленные определенным (целевым) клиентам). Кроме того, рекомендуется использовать имиджевую атрибутику (ручки с нанесением логотипа, настольные календари и зажигалки).

Общие расходы на проведение рекламной кампании (включая продвижение и имиджевую атрибутику) отражены в табл. 39.

Таблица 39. Расчет бюджета рекламной кампании на год.

Месяц	Радио		Пресса		Наружная		Итого
	доп.	база	доп.	база	доп.	база
Январь		250		554			804
Февраль		250		554		3420*	4224
Март	1142	250	3287	554		2800	8033
Апрель		250	3287	554		2800	6891
Май		250		554			804
Июнь		250		554			804
Июль		250		554			804
Август		250		554			804
Сентябрь	1142	250	3287	554		2800	8033
Октябрь		250	3287	554		2800	6891
Ноябрь		250		554			804
Декабрь		250		554			804
Итого:	2284	3000	13148	6648		14620	39700

*Расходы на изготовление поверхностей, отнесенные на предыдущий период времени.

Общий итог рекламной кампании = 39 700 дол.