15.12.3. Брэндинг в сети

Реклама – это не только способ продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки, (имиджевый капитал). Поэтому расходы ведущих зарубежных компаний на Интернет-рекламу резко возросли (американских компаний в шесть раз по сравнению с 2000 годом).

Так по данным компании The Boston Consulting Group (BCG) покупатели и продавцы из ведущих европейских корпораций ожидают быстрого роста объема инвестиций, осуществляемых при помощи интернета:

Рис. 11. Рост электронной коммерции во всех отраслях

15.12.4. Аудитория в сети

Когда перед рекламодателем встает вопрос о том, где разместить свою рекламу (на телевидении, по радио, в Интернет), он начинает анализировать, что собой представляет аудитория выбранного средства, динамику ее развития, тенденций изменения демографического состава. Самое главное, в какой мере при данном выборе присутствует его целевая аудитория.

Приведу некоторые важные цифры, свидетельствующие о потенциальной привлекательности использования Интернет как средства рекламы.

С 1993-го по 2008 год число пользователей Интернета выросло с 3 миллионов до 1200 млн. человек. (Данные от Nua Internet Survey) и, продолжает стремительно расти.

Рис. 12. Числовая оценка пользователей интернета

Характеристика состава мирового интернет-сообщества:

- Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 80,9% имеют образование на уровне колледжа, 50,1% имеют высшее образование (в России: - 68% имеют высшее образование, 28,5% - среднее, 3,2% - неполное среднее);

- Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 52 500 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;

- Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования – 26.2%, за ней следует категория, деятельность которой связана с компьютерами – 22.3%, следом профессионалы в различных областях – 21.7% (по России: 31,1% являются квалифицированными специалистами с высшим образованием, 15,1% - руководителем высшего звена, 14,3% - технический и обслуживающий персонал, 7,0% - руководители среднего звена).

Согласно исследованию «Media Metrix» активные пользователи Интернет делятся на 6 категорий: Simplifiers (Любители простоты), Surfers (Серферы), Connectors (Любители общения), Bargainers (Дельцы), Routiners (Постоянные работники), Sportsters (Спортсмены).

Чтобы достичь успеха владельцы сайтов должны ориентироваться на одну-две из них, а не пытаться охватить всех разом.

Simplifiers хотят, чтобы интернет-шоппинг был удобным и быстрым, они проводят в сети в среднем 7 часов в месяц, но благодаря им, совершается половина всех трансакций в он-лайне. Торговцы розничным товаром должны обеспечить им комфорт на всех стадиях от заказа до доставки и в рекламе делать акцент на то, что покупатели их виртуальных магазинов экономят время.

Только 8% активных пользователей Интернет относятся к категории серферов, но они тратят 32% от общего количества времени, проводимого в сети пользователями, и просматривают в 4 раза больше веб-страниц, чем другие категории. Серферов привлекают постоянно обновляющиеся сайты с новаторским дизайном и какими-нибудь оригинальными особенностями.

Connectors – это, как правило, новички в Интернет, они больше любят посещать чаты и отсылать бесплатные виртуальные открытки, чем покупать что-то в он-лайновых магазинах. Новички, составляющие 37% аудитории, как правило, больше доверяют марке, с которой они уже знакомы в оффлайне.

Еще 8% составляют Bargainers, у этой категории безошибочный нюх на выгодные сделки. Больше половины посетителей eBay относятся именно к этой категории. Они наслаждаются самим процессом поиска выгодной сделки.

И Routiners и Sportsters используют Интернет в первую очередь из-за контента. Routiners больше тяготеют к новостным и финансовым сайтам, в то время, как Sportsters предпочитают спортивные и развлекательные сайты. Главная задача маркетологов в этом случае, обеспечить на этих сайтах высокий трафик и превратить посетителей в клиентов.

15.13. Методы проведения рекламы в Интернет

Рекламные (баннерные) сети - это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-­сайтов. Существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт­-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

Реклама одного и того же товара, по-­разному готовится для разных категорий людей: выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории. Например, рекламируем духи. В рекламе для женщин нам надо использовать идею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То есть нам надо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.

Поисковые системы и каталоги. Помимо баннерной рекламы в рекламных целях используются поисковые системы и каталоги, что не потребует вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на страницах рекламодателя.

Особенности поисковых систем и рекламы в них:

• поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц. В первую очередь отображаются наиболее «похожие» страницы. Реклама будет эффективной, если страница стоит в первых рядах результатов (если страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка).

• Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Реклама будет эффективной, если состав слов и словосочетаний, по которым можно найти страницу, был широк.

• При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание страницы. Реклама будет эффективной, если выводимый текст точно передавал представление о странице и привлекал внимание пользователя.

Ярким представителем поисковых систем является, например, международная Alta-Vista или наш российский Rambler.

Еще один способ косвенной рекламы – использование Каталогов.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию.

Технология Shockware Flash имеет следущие достоинства:

• Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты (например, масштабирование), работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим.

• Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Баннеры такого типа могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные gif и jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя будет возможность выбрать конкретную. По истечении определенного времени или по взаимодействию с пользователем возможна загрузка нового баннера на место текущего.

• Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности: отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером; - streaming sounds – музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. Striming sound, Здесь длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio).

• С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и так далее у созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShokwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW.

Flash-вебстраницы и flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном компанией Macromedia. Имиджевый и кликовый эффект от таких баннеров в несколько раз превосходит обычные gif и jpg баннеры.

Реклама на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и были созданы. Ассоциация Бесплатных Досок Объявлений http://www.mezen.com/Boards/ .

Партнерские программы (ПП). Параллельной техникой ведения рекламной кампании в сети Интернет является спонсирование интернет-серверов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания. Рекламодатель размещает спонсорские логотипы или баннер или текстовую ссылку (что бывает крайне редко) на главной и на других страницах сайта. Четкого разделения между спонсорской и баннерной рекламой практически нет. ПП в Интернет имеют разные названия-аffiliate program, assotiate program и чуть реже – revenue sharing-, bounty- и refferal program.

В партнерской программе (ПП) участвует сайт-продавец товара или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сайт-продавец, а он им платит комиссионные (в виде фиксированной суммы или процента от совершенной покупки): за пришедшего по их ссылке посетителя (за клики), или за его регистрацию или подписку на предлагаемый товар или услугу, или же за произведенную покупку. Одни продавцы платят комиссинные от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента. Сайты, продающие товар типа книг, цветов, CD-ROMов и т.п. обычно платят за конкретные продажи, а сайты, предлагающие подписные услуги (информационные продукты, подключение к Сети и пр.) платят за подписку на их сервис, причем одни только за заполнение формы, другие же только после оплаты определенного сервиса.

Как по форме, так и по размерам комиссионных в сети встречается множество разных вариантов реализации ПП. К примеру AAA Internet Promotions платит от $15 до $45 комиссионных за клиента, который подпишется на их per Directory Listing Service. EToys предлагает 25% комиссионных за продажи игрушек и видеоигр. Blue Rabbit Agents Program обещает от 25% до 45% комиссионных за подписку стоимостью $50 на их электронную библиотеку плюс 5% от комиссионных вэб-сайтов, которые подписали договор о партнерстве с Blue Rabbit, прийдя на их сайт по ссылке с вашего сайта. Возможны комиссионные не в денежной форме, а в форме кредита на товары или услуги продавца. Некоторые продавцы увеличивают размер комиссионных при достижении определенной суммы продаж по ссылке партнера. Так компания Campbell из Калифорнии платит вначале 10% комиссионных сайтам-партнерам и увеличивает их до 20% когда объем продаж превышает $2,500. Есть сайты, предлагающие партнеру самому выбрать форму оплаты. Например, WebShots предлагает на выбор 4 цента за клик или 15% комиссионных с продажи.