4. Подбор оптимальной структуры
PRO-MIX
Прежде всего, представляется необходимым и целесообразным выбрать каналы распространения «продвиженческой» информации, наиболее соответствующие целям, которых желает достичь рекламодатель, структуре и содержанию (т.е. специфическим особенностям) самого послания и, наконец, самой потребительской (целевой) аудитории.
Ф. Котлер приводит схему планирования проведения рекламных акций, основываясь, сколько средств и на какой источник продвижения нужно затратить для достижения максимального эффекта. Схема Ф. Котлера выглядит следующим образом:
для промышленных (сложных) товаров:
13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 max;
для товаров широкого потребления:
12x1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 max,
где х1, х2, х3, х4 — соответствующие затраты на каждый из элементов продвижения (паблик рилейшнз, личные продажи, сбыт, реклама).
Каждая из приведенных целевых функций направлена на максимизацию выгоды.
5. Определение рейтинга рекламной продукции
Для того чтобы купить товар, потребитель должен определенно захотеть сделать это. Желание покупать, в свою очередь, может возникнуть вследствие определенного отношения к товару и восприятия его свойств. Такое отношение подразумевает, что потребитель осведомлен о товаре. Существует количественная взаимосвязь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций. Эта взаимосвязь может быть выражена в стоимости коммуникаций и в объеме продаж. Если нам нужно продать товара на 150 тыс. дол., мы не можем ожидать, что нам хватит 10 тыс. покупателей (по три покупки в год стоимостью 5 дол. каждая). В среднем, существует 40% эрозия покупателей. Кто-то хочет сменить свой выбор. Значит, нужно привлечь 40% новых покупателей, чтобы достичь запланированных объемов продаж. Итак, необходимо добиться, чтобы наш товар покупали 10 1,4 = 14 тыс. человек. Отсюда можно идти к расчету количества потенциальных покупателей, которых мы должны осведомить о нашем товаре и сформировать у них специфическое отношение и восприятие.
Итак, на 14 тыс. человек покупателей, необходимо сформировать осведомленность о товаре у 45-50 тыс. человек (3 к 1). Это может дать нам необходимую страховку для достижения заданных объемов продаж.
На рынке может существовать большая разница в осведомленности потребителей о рекламе и покупательском поведении потребителей. Так, приведенные данные в табл.1. показывают, что, «Марка С» демонстрирует такую же осведомленность о своей рекламе, как и «Марка А». Однако «Марку С» покупают почти в 4 раза меньше потребителей, чем «Марку А» При этом осведомленность о «Марке А» и «Марке С» (с подсказкой и без подсказки) также практически одинакова. Ситуация становится более ясной, если за отправную точку анализа взять показатель «Осведомленность потребителей без подсказки». Она существенно разная - тоже почти в 4 раза, как и разница в количестве покупателей. Поэтому в качестве более сильного коэффициента для планирования и оценки рекламы в большинстве случаев является показатель «Осведомленность о марке без подсказки» - «Затраты на рекламу».
Таблица 1.Осведомленность потребителей – затраты на рекламу
|
Марка/затраты на рекламу, тыс. долл. |
Осведомленность о марке |
Осведомленность о рекламе |
|||
|
Без подсказки |
С подсказкой |
Всего |
Помнят о рекламе |
Покупают марку |
|
|
А/6,0 |
63 |
32 |
95 |
76 |
36 |
|
В/1,5 |
56 |
38 |
94 |
50 |
30 |
|
С/9,0 |
15 |
70 |
85 |
74 |
10 |
«Марка С» и «Марка А» продемонстрировали неэффективную рекламную политику. Они получили достаточно приличные средние результаты по рынку — 76 — 74% осведомленных покупателей. Однако они были вынуждены затратить для этого в 4—6 раз больше рекламных бюджетов. Такая нагрузка обычно непосильна для любой компании. В итоге данные марки спустя полгода сошли с рынка. И, наоборот, Марка «В» получила хотя и меньшее число осведомлённых потребителей (50% помнящих о рекламе), но затратила лишь 1,5 тыс. долл. и покупают эту марку товара 30% потребителей, то есть на уровне марка «А» и в 3 раза больше, чем марки «С».
Различают спонтанное воспоминание, когда респондент вспоминает, что он видел рекламу, при упоминании категории товара; воспоминание по предъявлении (реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка) и по содержанию (реклама вспоминается только после пересказа содержания). Сумма трех показателей составляет итоговую оценку - количество человек (или долю целевой аудитории), которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеется в виду, как соотносятся между собой все три показателя.
Рейтинг созданной рекламной продукции (через экспертные оценки) определится
,
где х1i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно,(%); х2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %; х3i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после пересказа содержания рекламного ролика, %; k1i, k2i, k3i; — для случая, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно, необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. Коэффициенты: 3 — для вспомнивших рекламу спонтанно; 2 — для вспомнивших о рекламе по предъявлении рекламируемой марки; 1 — для вспомнивших о рекламе после пересказа содержания рекламного ролика.
Коэффициент относительной эффективности позволяет прогнозировать возможный эффект от проведения рекламной кампании.