15.11.3. Медиа-показатели оценки эффективности печатной рекламы

Следует сразу же сказать, что в мире печатной рекламы существуют две относительно независимые системы оценки печатных пространств: 1) в стоимости 1 кв. см рекламной площади; 2) в долях площади издания (1, 1/2,1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).

1 группа - показатели, ориентированные на первую из указанных систем оценки.

Стоимость стандартного рекламного модуля (CSM) - стандартного 100 кв. см. Этот показатель позволяет наглядно сравнить “куски” рекламного пространства различных изданий.

CPTCSM — стоимость контакта с тысячей читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к общей читательской аудитории.

CPTCSMT — стоимость контакта с тысячей целевых читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к полезной читательской аудитории.

СРТА — сравнительная стоимость контакта. Вычисляется как отношение стоимости контакта с тысячей целевых читателей (CPTCSMT) к стоимости контакта с тысячей читателей (CPTCSM).

2 группа - коэффициенты оптимизации бюджетов печатных СМИ:

GAN — аудитория двенадцати номеров, ( по числу месяцев). В случае еженедельных или ежедневных изданий все нижестоящие данные складываются и усредняются между собой. Этот показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров периодического издания, т. е., по сути, является аналогом показателя Reach (1+), но только для прессы.

AIR — средняя аудитория одного номера — процент людей, читавших один номер данного издания. Представляет собой среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров (передач или газет).

Affinity Index — индекс соответствия. Определяется как соотношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к среднему рейтингу рекламоносителя, умноженное на 100%. Индекс соответствия служит показателем приверженности интересующей нас аудитории именно к данному рекламоносителю. Если индекс больше 100, значит, аудитория выбрана правильно, если меньше 100 — аудитория данное СМИ не жалует.

ARI — коэффициент хождения одного номера. Вычисляется как количество читателей, к которым, помимо основных подписчиков, попадает в руки данное издание (члены семьи, друзья, родственники, соседи).

ANL — средняя жизнь одного номера. Рассчитывается как среднее время жизни печатного издания (для газет от 1—2 часов до 1—2 месяцев, для журналов до 6—9 месяцев в среднем).

Приведенные ниже таблицы 31, 32, 33 позволили дать оценку печатной рекламы.

Таблица 31. Распределение внимания по газетным полосам, (Кр,%)

Первая (последняя) страница газеты	Разворот газеты
	Левая страница	Правая страница
54	28	33
46	16	23

Источник: Лебедев А., Боковиков В. Экспериментальная психология в российской рекламе. 1996.

Таблица 32.Анализ эффективности позиции обращения

на газетной странице, (К_б, %)

Левая часть			Правая часть			Положение на странице
3	5	12	11	2	1	Верхняя часть страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы
13	18	22	21	17	9	Нижняя часть страницы

Источник: Ромат Е.В. Реклама в системе макркетинга. 1995.

Таблица 33. Распределение внимания в зависимости от

положения в издании (размера блока), (К_в, %)

1-я с.	2-я с.	3-я с.
100	80	90
Посл.	Предпосл.	Предпредпосл.
90	80	70

Источник: Катернюк А.В. Печатная реклама. 1999.

На основе представленных данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Р_оэр):

Р_оэр = К_р  К_в  К_б, , где:

К_р — коэффициент распределения внимания по газетным полосам;

К_б — коэффициент распределения внимания в зависимости от положения на газетной странице;

K_в — коэффициент привлечения внимания в зависимости от положения в издании (размера блока).

В рассмотренную модель оценки можно добавить (по своему желанию) показатели, отвечающие за цветность, дизайн и креатив (уровень творчества).