15.10.4. Модели расположения щитов наружной рекламы:

1. Паутина — модель, при которой все щиты располагаются вокруг офиса вашей компании (рекламодателя). Обычно чем ближе к зданию офиса, тем “кучнее” и “гуще” они расположены. Разумеется, это касается и автомобильных трасс. Модель абсолютно не подходит для варианта, когда ваш офис находится в пригороде.

2. Магистраль — модель, когда щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. “Магистраль” может быть двух видов: односторонняя (все щиты повернуты в одну сторону, и двусторонняя (щиты повернуты в обе стороны движения).

3. Гнезда — когда щиты разбросаны по городу кучками, по нескольку штук (гнездами). Обычно щиты устанавливаются в самых людных местах: на развязках и пересечениях автодорог, возле рынков и площадей.

4. Экспертная — когда щиты расположены в самых лучших, рекламиста местах. Характеризуется как наиболее хаотичная и слабая из всех перечисленных.

15.11. Определение эффективности печатной рекламы

15.11.1.Рекомендации по общему оформлению печатной рекламы

Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара.

Лучше обойтись без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраняться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например: “бесплатно”, “новинка” и т.д.

В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

Фотографии обычно работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара.

Макет объявления делайте простым, причем одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Лучше всего воспринимается реклама того же формата, что и журнальная полоса.

Всегда используйте подрисуночные подписи, делайте их рекламными. Вероятность, что их прочтут, в два раза выше, чем у редакционных материалов.

Текст должен быть легким для восприятия, содержать “железные” факты, а не голословные утверждения.

Избегайте обращения от лиц, заинтересованных в реализации товара (продавцов, производителей). Это вызывает подозрительное отношение потребителей.

Старайтесь, чтобы реклама логично соседствовала с редакционным материалом.

15.11.2. Методика оценки эффективности печатной рекламы

В мире рекламы существует четыре относительно независимых ряда классификаций: 1 - качества товара, 2 - качества человеческой личности, 3 -средства рекламы, 4 - группы эвристик, порождающие рекламные идеи.

Для того чтобы обосновать модель, рассмотрим эффективность рекламных затрат как функцию от профиля распределения рекламно-информационных воздействий на примере рекламы в прессе. При разработке модели учитывались следующие факторы: 1 - размер и количество цветов рекламно-информационных блоков; 2 - распределение момента появления их во времени; 3 - уровень творчества.

Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в мозге некой информации незамедлительно начинается 'процесс забывания. Можно утверждать, что на процесс восприятия и забывания окажут влияние следующие факторы: размеры рекламных блоков, распределение выходов блоков во времени, уровень творчества блоков, количество цветов.

Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть 1, 1/2, 1/4, 1/8, I/ 32, 1/64 полосы. Существует прямопропорциональная зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию.

Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки с меньшим количеством цветов.

Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности, привлекательности для читателей информации в блоке, оказывает воздействие на восприятие читателем блока и на процесс забывания. действия рекламы состоит, как уже отмечалось, из двух этапов:

Вероятность того, что читатель употребит информацию, содержащуюся в блоке, будет определяться форматом блока, уровнем цветности, уровнем творчества. Эту величину обозначается через Q и называется коэффициентом привлечения.

После потребления информации начинается процесс ее забывания, который может быть описан формулой

Y(t) = k_exp(-bt),

где t — время (день); k_exp — объем информации, которую помнит человек в момент времени t = 0; b — константа, характеризующая скорость забывания (1/день). Условно определяется k_{exp =1/64 полосы,} а, b = 0,15, то есть 15% информации забывается в среднем ежедневно.

Если читатель, который уже употребил информацию, вновь употребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится, т. е. константа b уменьшится. При каждом следующем воздействии величину коэффициента забывания можно аппроксимировать формулой Ь_n = Ь₀ / n ^a, где b — коэффициент забывания при первом воздействии (0.15); n — номер воздействия (1,2,3….); а — рецептивный параметр (принят условно на уровне 1,2).

Рассмотрев процесс потребления информации и процесс ее забывания, определяется процесс интегрального воздействия блоков. После появления первого блока в издании, аудитория разделится на две группы первого порядка: первая — те, кто потребил информацию, вторая — те, кто ее не потребил. После вторичного опубликования блока, первая группа вновь разделится на две группы второго порядка: те, кто потребил информацию вторично, и те, кто не заметил ее. Вторая группа первого порядка также разделится на две группы второго порядка. Первая — те, кто впервые потребил информацию, вторая — те, кто вновь не потребил ее. После третьего воздействия образуется восемь групп третьего порядка, после четвертого — шестнадцать и т.д. После k-ro воздействия будут две группы: 1-ая в которых читатели ни разу не употребили информацию. 2-ая группа, члены которой k раз употребили информацию.

Под критической величиной воздействия понимается минимальная доля сохранившейся к данному моменту информации, которая вызывает желание совершить покупку.