15.10. Определение эффективности наружной рекламы

15.10.1. Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы

Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она должна мгновенно схватываться и запоминаться; отсюда предельная простота оформления, без излишних “дизайнерских вывертов”.

Визуализация должна быть простой и плакатно броской: только одна иллюстрация и не более семи слов (что подтверждается мировым опытом).

Выбирайте простые, контрастные шрифты, чтобы объявление можно было спокойно, не напрягая глаза прочесть с 30 —50 м. Выигрышная высота букв — не менее 150 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 150 — 200м —не менее 350 мм.

Для привлечения внимания используйте художественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы.

Грамотно работайте с цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Другие комбинации могут привлекать внимание, однако лучше использовать только основополагающие цвета.

Старайтесь ввести в объявление “местный колорит” — социальные, эмоциональные мотивы. Тогда оно лучше воспринимается и запоминается,

Вводите в объявление визуальные элементы телевизионной рекламы (ключевой “стоп-кадр”) на тот же самый товар или услугу.

Наружную рекламу, расположенную более чем в 1000 м от вашего ближайшего магазина, гораздо целесообразнее сделать имиджевой, чем обычной товарной (коммерческой), т.е. подчеркнуть образ фирмы.

Помните, что краткость — сестра таланта. На восприятие вашей рекламы у водителя, движущегося в потоке машин, будет всего несколько долей секунды, и то в это время он напряжен, думает о своих проблемах. У пешехода времени гораздо больше. Таким образом, для “средней рекламной продукции” это время при первом контакте не превышает 1—2 с и при повторных контактах не более 0,5 с.

2. Медиа-показатели оценки эффективности размещения

наружной рекламы

При оценке величины охвата аудитории OTS (возможность увидеть) не учитывается то, что каждый человек, двигаясь по привычным для него маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня. Поэтому даже разовый замер пассажиропотоков характеризует суммарную “брутто”-аудиторию и не только упускает возможные пересечения между аудиториями различных экспозиций с рекламой одной и той же марки, но и неизбежно игнорирует повторные контакты одного человека с каждым из щитов.

Другой важный стоимостный показатель — СРТ (стоимость за тысячу контактов) — измеряет не стоимость реальных контактов, а стоимость возможностей контактов, которые фактически могли и не состояться. Ведь невозможно объективно зафиксировать не только направление взгляда, но и поворот головы сотен движущихся людей.

Осознание этих и других ограничений не заслоняет огромной ценности результатов замеров пассажиропотоков. Разница в эффективности различных мест колоссальна. Невозможность учесть повторные встречи с рекламой одного и того же человека компенсируется тем, что повторные рекламные контакты усиливают эффективность рекламного воздействия, что и учитывается в подсчете аудитории “брутто”. Это же справедливо и для СРТ.

Ценность данных о пассажиропотоках состоит в том, что в отличие от аудитории, прессы и эфира они относительно стабильны, подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний.

При замере пассажиропотоков (согласно методике, используемой в Russian PR Group) все потенциальные зрители делятся на несколько категорий: пешеходы, единицы общественного транспорта, грузовой транспорт, легковой транспорт. Замер проводится в зоне сектора прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы.

Суммарная аудитория за день вычисляется на основе данных по выборочным замерам с учетом коэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течение временных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых и рассчитывается суммарная аудитория.

Однако данные охвата аудитории еще не решают главный вопрос: действительно ли наружная реклама, пусть и эффективно размещенная, запомнилась целевой группе и повлияла на ее потребительское предпочтение? Ответ на этот вопрос дает опрос потенциальных потребителей по специальной процедуре, дополняющей наблюдение пассажиропотоков. Комбинация этих методов раскрывает влияние рекламы комплексно, позволяет выделить долю наружной рекламы в формировании структуры представлений целевой группы о марках данной товарной категории. Выясняется влияние на эти показатели конкретных рекламных акций в различных медиа.