15.8.3. Медиа-показатели оценки эффективности размещения телерекламы

Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым медиа-показателям — рейтингам, которые также выступают в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. В качестве прогнозируемых параметров выступают следующие основные медиа-показатели.

Прогноз телеэфира

Прогноз рейтинга временного интервала телеканала. Рейтинг — выраженное в процентах отношение, аудитории оцениваемого временного интервала, к общей численности генеральной совокупности.

Прогноз рейтинга выпуска телепередачи и среднего рейтинга телепрограммы. Рейтинг выпуска программы (Rating) — выраженное в процентах отношение, аудитории выпуска телепередачи к общей численности генеральной совокупности. Средний рейтинг телепрограммы (ARating) — выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (как правило, за месяц) к общей численности генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламных объемов на телеканале (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным спотам.

Прогноз телерекламной кампании

Оценочная аудитория спота — оценка средней аудитории спота рекламной кампании — приравнивается к оценке аудитории 15-минутного интервала и/или средней аудитории телепередачи в соответствие со схемой размещения данного спота в сетке вещания.

Оценочный рейтинг спота (Rating) — выраженное в процентах отношение средней аудитории спота к общей численности целевой аудитории в генеральной совокупности.

Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach'000, Audience, Cover, Coverage) — оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании и видевших хотя бы один раз хотя бы один спот за время прохождения кампании.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) — сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию.

Прогноз индексов соответствия телерекламной кампании целевой аудитории

Индекс соответствия по GRP (Conversion) — умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной труппе или всей генеральной совокупности (GRP).

Индекс соответствия по Reach (Affinity) — умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.

Прогноз стоимостных показателей телекампании

Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Прогноз затрат на процент рейтинга (СРР) — отношение бюджета рекламной кампании к сумме ее рейтингов.

В условиях стабильности основных факторов, влияющих на рейтинг, его прогнозирование носит статистический характер. Допустимая ошибка не должна превышать 10%. В Российских же условиях, при нестабильности эфирного пространства ( сетки вещания.), прогноз 15-минутных временных интервалов на месяц получается более точным, , если , он , рассчитан по последней неделе предыдущего месяца. а не по двухлетней базе наблюдений за рейтингами этих же тайм-слотов.

Для размещения рекламы на телевидении необходимо оценить рейтинговые оценки по дням недели (см. рис.8).

Рис. 8. Распределение телеаудитории по дням недели