15.7. Стоимостные характеристики медиа-плана

Стоимостные характеристики позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиа-плана.

Одна из таких характеристик — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ от англ. Cost Per Thousand) и определяется по формуле

СРТ =	Стоимость размещения рекламы	 100%
	Общая численность потенциальных телезрителей

Допустим,в нашем примере стоимость размещения рекламы (З) = 10000 долл, Рп = 10 чел., тогда СРТ = 10000/10 = 1000 долл/1000 обращений.

Другой характеристикой эффективности медиа-плана является общая численность потенциальных телезрителелей СРТ, которая используется в качестве критерия оптимизации при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе.

В нашем примере, общая численность потенциальных телезрителелей СРТ = 10 чел .0,90 = 9 чел.

Следующая стоимостная характеристика — стоимость за тысячу контактов CPTOTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/ услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело/слышало:

СРТОТS =	Стоимость размещения рекламы	 100%
	ОТS (число контактов)

В нашем примере CPTOTS= 10000/(3,20  10) = 312,5 долл/контакт

Следующий показатель - стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела/услышала тысяча представителей “мишени”:

СРТ Reach =	Стоимость размещения рекламы	 100%
	Reach (1+)  численность «мишени»

СРТ Reach= 10000/0,90  10 = 111 долл/чел.

Далее определяется коэффициент СРР, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

СРР =	Стоимость размещения рекламы	 100%
	GRP

СРР= 10000/3,20 = 3125 долл.

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRР).

При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ или в одном СМИ. При этом разрабатывается несколько медиа-планов с различными параметрами и делается выбор в пользу эффективного медиа-плана.

На первом этапе оптимизации медиа-планирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач. Простейший случай — когда, например, цель -получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами — телевидением, прессой, радио. Поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение — самое дорогое СМИ, получается, что в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.

Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета — в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке.

Далее переходят к следующему этапу — оптимизации в рамках того или другого вида СМИ. Рассмотрим его более подробно применительно к телевидению.