15.5. Медиа-планирование рекламной кампании

Основные показатели медиа-планирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний, проводимых на теле- и радиоканалах

Одним из основополагающих понятий в медиа-планировании является понятие “мишень”, или “целевая аудитория”, т.е. общность индивидов, имеющих общие характеристики, которым адресуется данное рекламное сообщение. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо установить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение:

уже существующим потребителям, чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления;

уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить их употреблять именно этот продукт;

совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более “молодой” облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

Мишень возможно определить несколькими способами. Первый способ пересечение между собой, основных параметров. Накладывая друг на друга базы данных, разных потребителей соединяющие в себе ,одинаковые параметры, получим цифру, количественно определяющую “мишень”. Чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение “мишени.

Другой способ определения “мишени” — сегментирование. Представим, что мы хотим адресовать наше рекламное сообщение либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 30 тыс. руб. (реклама производителя аудио- и видеокассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, то получим индивидов, имеющих и то, и другое. Но выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Сегментирование позволяет определить количество индивидов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидов, отвечающих как одному, так и другому свойству.

15.6. Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории (Kating и Share)

Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле

Rating =	Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу
	Общая численность потенциальных зрителей

Рейтинг можно считать как в процентах, так и в виде десятичной дроби:

Rating =	Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу	 100%
	Общая численность потенциальных зрителей

Связь между двумя формами выражения рейтинга выражается так:

Rating (в процентах) = Rating  100%,

или Rating (в виде дроби) = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм.

Рейтинг временного интервала, например, телепередачи определяется как средний рейтинг - 1/4 часа (AQH), при котором, вся передача (временной интервал телеканала) разбивается на число дискретных 15-минутных интервалов, и затем для каждого из них находится рейтинг. Затем вычисляется среднеарифметическая, которая является средним рейтингом определенной телепередачи AQH.

, где: п – число интервалов, Rating_i – рейтинг телепередачи в i-ом интервале.

Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей (Рп), вычисляется предполагаемая аудитория, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Такую величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage, или 000's) базы.

(Net-Coverage, или 000's) = … AQH. Рп

Располагая данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию (“мишень”) и скорректировать ее путем внесениия в имеющиеся данные о рейтинге данного телеканала соответствующих изменений в связи с сезонными, метеорологическими и другими условиями на данный момент времени. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы — июль, то надо учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а значит, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Другая важная характеристика носителя рекламы — доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи (Рс), отнесенная к общей аудитории телезрителей (Рф), смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах (Share). Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share =	Число телезрителей, смотрящих данную передачу	 100%
	Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент

Допустим, в нашем случае, Р_п = 100 чел., Р_с = 20 чел., Р_ф = 80 чел, тогда Р = 20/100 = 0,20 , ( или 0,20  100% = 20 %).

Share = 20/80 = 0,25, (или 0,25  100% = 25%).

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT =	Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент	 100%
	Общая численность потенциальных зрителей

HUT = 20/100 = 0,80, (или 0,80  100% = 80 %.)

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из последней формулы:

Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент	=	HUT  Общая численность потенциальных зрителей
		100%

Общая численность телезрителей в данный момент = 100. 0,8 = 80 чел.

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT -Share.

В нашем случае, Rating = 0,8 . 0,25 = 0,20.

Рейтинг — относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиа-плане, имеет очень важное значение в медиа-планировании и при анализе результатов рекламных кампаний. Она обозначается аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).

, где п – количество аудиторий, Rating_i - рейтинг i-ой аудитории.

Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории — т.е. “мишени” рекламы, носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы — радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.

Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

Величина, вычисляемая на основании GRP и базы, на которой он определен, называется количеством контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к “мишени” или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity To See), а находится из соотношения:

OTS = GRP  Общая численность потенциальных телезрителей.

При вычислениях по этой формуле значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например, для GRP = 500% берем значение GRP = 5). OTS, в отличие от GRP, имеет конкретный “физический” смысл.

Говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиа-планов, необходимо считать каждую из них “характеристикой мощности” данной кампании.

Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиа-планов.

При нахождении GRP суммируются рейтинги, определенные на одной базе. Однако, часто приходится определять GRP для кампании, где задействованы носители, рейтинги которых определены на разных базах, например при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP медиа-плана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP. Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:

1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS.

2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.

3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. общую базу.

4. Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В качестве примера определим общий GRP при проведении рекламной кампании в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе “Время”. “Мишенью” является мужское население (табл.24).

Таблица 24. Численность потенциальной аудитории регионов и их рейтинги

Регион	Численностьпотенциальной аудитории	Рейтинг, %	GRP	OTS
Москва и область	5 253 000	24,9	249	1 307 997 000
Санкт-Петербург и область	2 224 000	23,1	231	513 744 000
Нижний Новгород и область	1 542 000	29,9	299	461 058 000

Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество контактов составляет:

1 307 997 000 + 513 744 000 + 461 058 000 = 2 282 799 000,

а суммарная, потенциальная аудитория —

5 253 000 + 2 224 000 + 1 542 000 = 9 019 000.

Общий GRP = 2 282 799 000 / 9 019 000 = 253.

В результате воздействия рекламного сообщения на потенциальную аудиторию формируются экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции экспонированные аудитории могут перекрываться. Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые могли видеть рекламное сообщение только один, два или три раза. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку те, кто видел рекламу не менее одного, двух и трех раз.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где п — количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:

Reach (n) =	Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз		 100%
	Общая численность потенциальных зрителей
Reach (n+) =		Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз	 100%
		Общая численность потенциальных зрителей

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n), нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой

Reach (n+) = Reach (1) + Reach (2) + ... + Reach (п).

По смыслу своего определения величина Reach (1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы при медиа-планировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP, если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach (1+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией рекламного сообщения называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами: 1- аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного сообщения; 2- комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Пример определения Reach (n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, (см. левую часть табл.25).

Таблица 25. Определение Reach (n+)

Исходные данные					N	Охват аудитории
Представители аудитории	Выходы рекламы					Reach (1+)	Reach (2+)	Reach (3+)	Reach (4+)
	A	B	C	D
1	+	+		+	3	+	+	+
2	+		+		2	+	+
3	+	+	+	+	4	+	+	+	+
4		+			1	+
5			+		1	+
6				+	1	+
7		+			1	+
8					0
9	+				1	+
10	+		+		2	+	+
Rating/Reach (n+)	50%	40%	40%	30%		90%	40%	20%	10%

Допустим, имеется четыре выхода рекламного сообщения (А, В, С, D), а числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach (n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей, затем подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков “+” в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки “+” в колонках “Reach (n+)” с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель № 1 видел рекламное сообщение трижды — в передачах А, В и Д, поэтому он входит в Reach (1+), Reach (2+) и Reach (3+). Заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach (n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части, на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach (n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы 25 справа.

Анализируя нижнюю строку таблицы, получим,

Reach (1) + Reach (2) + ... + Reach (n+) = GRP.

В нашем примере (50+40+40+30)=(90+40+20+10) = 320 % или 3,2.

Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.

Следующая характеристика эффективности медиа-плана — средняя частота восприятия (Average Opportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле

.

Frequency = 320/90 = 3,56 (или 3,2/0,90 = 3,56).

Определяющие ее величины GRP и Reach (1+) тесно взаимосвязаны.

Frequency — это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама “достигла” хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до п числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании (в нашем примере п = 4).

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиа-планирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, так как после 3—5 воздействий на аудиторию реклама перестает влиять.