- •Агентство по образованию Министерства образования и науки Российской Федерации
- •Учебное пособие
- •Раздел 1
- •1. Введение
- •2. Характеристика информации для планирования рекламных кампаний
- •3. Классификация методик проведения рекламной кампании
- •4. Подбор оптимальной структуры
- •5. Определение рейтинга рекламной продукции
- •6. Этапы планирования рекламных кампаний
- •7. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании
- •Исследования после завершения подготовки рекламы
- •8. Виды графиков проведения рекламной кампании
- •9. Характеристика моделей проведения рекламной кампании
- •Раздел 2 разработка бизнес плана рекламной кампании
- •10. Общие положения
- •11. Цели рекламной кампании
- •12. Рекламное предприятие и его продукция
- •13. Анализ рынка. Выбор сектора рынка pest-анализ
- •Емкость рынка
- •Описание потребителей
- •Swot-анализ
- •14. Психологические аспекты рекламных коммуникаций
- •14.1. Потребительские мотивы
- •14.2. Определение и анализ покупательского поведения
- •14.3. Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика
- •14.4. Нейролингвистическое программирование (нлп)
- •15. Планы отдельных рекламных кампаний
- •15.2. Особенности каждого канала распространения рекламной информации
- •15.3. Оптимизация бюджета рекламной кампании
- •15.4. Креативный план рекламной кампании
- •15.5. Медиа-планирование рекламной кампании
- •15.6. Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории (Kating и Share)
- •15.7. Стоимостные характеристики медиа-плана
- •15.8. Определение эффективности медиа-плана отдельной рекламной кампании (на примере телерекламы)
- •15.8.1. Медиа-обсчет телерекламы
- •15.8.2. Рекомендации по общему оформлению телерекламы
- •15.8.3. Медиа-показатели оценки эффективности размещения телерекламы
- •15.9.Определение эффективности радиорекламы
- •15.9.1. Общие рекомендации по созданию радиорекламы
- •15.9.2.Показатели оценки эффективности размещения радиорекламы
- •15.10. Определение эффективности наружной рекламы
- •15.10.1. Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы
- •15.10.3. Оценка эффективности наружной рекламы
- •15.10.4. Модели расположения щитов наружной рекламы:
- •15.11. Определение эффективности печатной рекламы
- •15.11.1.Рекомендации по общему оформлению печатной рекламы
- •15.11.2. Методика оценки эффективности печатной рекламы
- •15.11.3. Медиа-показатели оценки эффективности печатной рекламы
- •15.12. Рекламная кампания в сети Интернет
- •15.12.1. Взаимодействие пользователя и рекламы. Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характер:
- •15.12.2. Реклама на сайте
- •15.12.3. Брэндинг в сети
- •15.12.4. Аудитория в сети
- •15.14. Использование рекламы в Интернет Цель рекламы
- •Преимущества и недостатки рекламы в Интернет
- •16. Бюджет общей рекламной кампании
- •16.1. Формирование рекламного бюджета
- •1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
- •3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- •4. Затраты конкурентов.
- •16.2. Методы расчета бюджета общей рекламной кампании
- •1. Метод исчисления «от наличных средств»
- •2. Метод прироста расходов на рекламу
- •3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих иди ожидаемых) или к продажной цене товара
- •4. Метод конкурентного паритета
- •5. Метод Шроера
- •6. Метод целей и задач
- •7. Метод экспертных оценок.
- •8. Метод моделей взаимосвязи затрат на рекламу и объем сбыта.
- •9. Метод планирования затрат
- •10. Метод долевого участия в рынке
- •11. Метод исчисления исходя из идей и задач
- •16.3. Разработка общего бюджета рекламной кампании
- •16.4. Рекламная кампания на радио
- •16.5. Рекламная кампания в прессе
- •16.6. Рекламная кампания в наружной рекламе
- •16.7. Эффективность использования рекламы в интернет
- •16.7.1. Эффективность баннерной рекламы
- •16.7.3. Плюсы и минусы партнерских программ
- •16.7.4. Списки рассылки и дискуссионные листы
- •16.7.5. Группы новостей (UseNet)
- •16.7.6. Рекламные достоинства высокоскоростного подключения
- •16.8. Перспективы развития интернет рекламы Итак, в результате проведенных исследований, по эффективности интернет рекламы у нас были выявлены следующие лидеры (См. Табл. 41):
- •16.9. Измерение силы рекламной кампании (Power) в теле и радио рекламе
- •17. Контроль рассогласований
- •18. Общий производственный план рекламной кампании
- •19. Эффективность рекламной кампании
- •19.1 Контроль рекламной деятельности (кампании)
- •19.2. Расчет эффекта и эффективности рекламной кампании
- •198013, Санкт-Петербург, Московский пр., 26
15.4. Креативный план рекламной кампании
Креативный план начинается обычно с придумывания девиза (слогана) будущей рекламной кампании. Перед тем как создать качественный слоган, необходимо понять основные мотивы, движущие потребителями при выборе той или иной компании, того или иного продукта (товара или услуги). Чтобы сгруппировать и упорядочить все необходимые для создания слогана сведения, необходимо заполнить аналог табл.19.
Таблица 23. Креативная таблица
|
Товар |
ХХХХХ услуги |
|
Свойства |
Долговечность, надежность, основательность, комфорт и защита |
|
Аудитория воздействия |
Мужчины — менеджеры (30+) среднего и крупного бизнеса |
|
Доходы |
Высокие |
|
Движущие мотивы |
Заключение контракта, долгосрочное сотрудничество, получение заказов |
|
Цель |
Информирование и установление долгосрочных партнерских отношений с потенциальной потребительской аудиторией (крупные предприятия и организации, органы власти) |
|
Виды рекламных воздействий |
Имиджевое: блочная реклама; информационный ролик; наружная реклама |
|
Замысел |
Создать информационно-имиджевый фон для увеличения числа постоянных клиентов компании “YYYYY” ” |
Когда вы упорядочили свои мысли с помощью таблицы, вам необходимо “сгенерировать” основную идею рекламной кампании, т.е. определить слоган.
Таблица 19. Среднегодовой график проведения рекламных кампаний в наружной рекламе за пять лет,%
|
Товарная группа компаний |
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
|
Авиалинии |
8 |
7 |
5 |
3 |
4 |
7 |
10 |
11 |
9 |
12 |
12 |
13 |
|
Автомобили |
8 |
8 |
8 |
8 |
7 |
7 |
6 |
6 |
8 |
11 |
13 |
10 |
|
Алкоголь |
14 |
11 |
9 |
3 |
5 |
6 |
7 |
6 |
4 |
10 |
11 |
14 |
|
Аудио-и видеотехника |
11 |
9 |
8 |
4 |
5 |
7 |
8 |
14 |
9 |
10 |
8 |
7 |
|
Банки |
11 |
10 |
10 |
9 |
8 |
8 |
8 |
7 |
8 |
7 |
7 |
7 |
|
Компьютеры |
6 |
6 |
6 |
5 |
16 |
13 |
10 |
8 |
7 |
6 |
8 |
8 |
|
Продукты питания |
4 |
5 |
7 |
9 |
13 |
11 |
10 |
6 |
10 |
6 |
13 |
7 |
|
Табак |
8 |
9 |
9 |
10 |
9 |
7 |
5 |
4 |
8 |
9 |
10 |
12 |
|
Финансовая и страховая деятельность, недвижимость |
3 |
4 |
5 |
10 |
9 |
9 |
9 |
9 |
14 |
12 |
9 |
9 |
Таблица 20. Годовой график проведения рекламных кампаний в телерекламе за пять лет, %
|
Товарная группа компаний |
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
|
Авиалинии |
2 |
2 |
1 |
0 |
1 |
5 |
10 |
16 |
15 |
19 |
19 |
10 |
|
Автомобили |
7 |
8 |
9 |
12 |
8 |
6 |
4 |
6 |
13 |
12 |
13 |
5 |
|
Алкоголь |
8 |
7 |
6 |
4 |
4 |
7 |
10 |
11 |
8 |
8 |
14 |
13 |
|
Аудио-и видеотехника |
10 |
9 |
7 |
4 |
5 |
5 |
4 |
6 |
7 |
8 |
13 |
21 |
|
Банки |
8 |
8 |
8 |
8 |
10 |
5 |
0 |
6 |
15 |
8 |
9 |
13 |
|
Компьютеры |
13 |
12 |
10 |
6 |
10 |
5 |
1 |
4 |
3 |
7 |
13 |
17 |
|
Продукты питания |
4 |
4 |
. 5 |
6 |
8 |
7 |
7 |
6 |
12 |
13 |
12 |
15 |
|
Табак |
0 |
0 |
0 |
0 |
60 |
30 |
0 |
0 |
10 |
0 |
0 |
0 |
|
Финансовая и страховая деятельность, недвижимость |
8 |
11 |
13 |
18 |
8 |
7 |
6 |
2 |
8 |
2 |
6 |
11 |
Таблица 21. Годовой график проведения рекламных кампаний в прессе за пять лет, %
|
Товарная группа компаний |
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
|
Авиалинии |
9 |
8 |
7 |
6 |
6 |
6 |
7 |
10 |
11 |
6 |
12 |
11 |
|
Автомобили |
7 |
8 |
8 |
9 |
8 |
8 |
8 |
8 |
9 |
9 |
10 |
9 |
|
Алкоголь |
13 |
11 |
9 |
5 |
5 |
6 |
7 |
4 |
6 |
7 |
11 |
17 |
|
Аудио-и видеотехника |
13 |
12 |
10 |
7 |
7 |
7 |
7 |
5 |
8 |
7 |
8 |
10 |
|
Банки |
10 |
9 |
9 |
8 |
8 |
8 |
8 |
6 |
7 |
9 |
9 |
11 |
|
Компьютеры |
10 |
10 |
10 |
10 |
7 |
6 |
5 |
5 |
9 |
10 |
9 |
9 |
|
Продукты питания |
7 |
7 |
7 |
7 |
7 |
8 |
8 |
7 |
10 |
11 |
10 |
12 |
|
Табак |
14 |
12 |
10 |
7 |
9 |
6 |
3 |
2 |
8 |
7 |
8 |
13 |
|
Финансовая и страховая деятельность, недвижимость |
4 |
6 |
7 |
11 |
9 |
9 |
9 |
6 |
10 |
11 |
10 |
10 |
Таблица 22. Годовой график проведения рекламных кампаний на радио за пять гг., %
|
Товарная группа компаний |
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
|
Авиалинии |
12 |
15 |
19 |
2 |
1 |
4 |
7 |
3 |
9 |
14 |
9 |
5 |
|
Автомобили |
8 |
5 |
1 |
10 |
7 |
6 |
6 |
9 |
7 |
11 |
15 |
15 |
|
Алкоголь |
10 |
8 |
7 |
4 |
2 |
5 |
9 |
8 |
6 |
10 |
7 |
23 |
|
Аудио-и видеотехника |
5 |
4 |
4 |
6 |
8 |
10 |
12 |
11 |
9 |
8 |
,8 |
16 |
|
Банки |
8 |
7 |
'5 |
6 |
7 |
7 |
7 |
3 |
14 |
8 |
13 |
15 |
|
Компьютеры |
14 |
13 |
11 |
11 |
2 |
1 |
1 |
2 |
8 |
17 |
3 |
17 |
|
Продукты питания |
8 |
6 |
4 |
6 |
11 |
7 |
4 |
12 |
12 |
12 |
8 |
10 |
|
Табак |
0 |
22 |
45 |
0 |
0 |
1 |
1 |
8 |
8 |
9 |
0 |
7 |
|
Финансовая и страховая деятельность, недвижимость |
0 |
2 |
4 |
7 |
9 |
0 |
12 |
9 |
11 |
11 |
18 |
17 |
Таблица 23. Годовой график проведения рекламных кампаний в Интернет за пять лет, %
|
Товарная группа компаний |
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
|
Авиалинии |
22 |
25 |
29 |
7 |
4 |
5 |
7 |
3 |
10 |
15 |
11 |
6 |
|
Автомобили |
11 |
9 |
3 |
12 |
9 |
7 |
6 |
9 |
8 |
12 |
17 |
15 |
|
Алкоголь |
18 |
9 |
8 |
5 |
3 |
6 |
4 |
8 |
7 |
11 |
9 |
24 |
|
Аудио-и видеотехника |
15 |
5 |
5 |
7 |
9 |
11 |
14 |
11 |
9 |
9 |
9 |
16 |
|
Банки |
8 |
9 |
6 |
7 |
8 |
8 |
8 |
3 |
15 |
10 |
14 |
16 |
|
Компьютеры |
24 |
14 |
12 |
12 |
3 |
3 |
5 |
2 |
8 |
19 |
4 |
19 |
|
Продукты питания |
8 |
7 |
5 |
7 |
13 |
9 |
4 |
12 |
13 |
14 |
9 |
11 |
|
Табак |
2 |
21 |
35 |
6 |
4 |
3 |
1 |
8 |
9 |
9 |
2 |
9 |
|
Финансовая и страховая деятельность, недвижимость |
6 |
4 |
5 |
8 |
9 |
5 |
12 |
9 |
11 |
12 |
18 |
19 |