15.3. Оптимизация бюджета рекламной кампании

Построение оптимального графика проведения рекламной кампании — это выбор оптимальных для данных видов бизнеса средств продвижения рекламной информации. Основная проблема заключается в том, чтобы определить для каждого вида бизнеса наиболее рентабельные цели. В табл.16 содержатся предпочтения по использованию отдельными видами бизнеса пяти основных рекламных каналов.

Таблица 16. Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама	Интернет
Кондитерские изделия	3	0	1	2	0
Средства личной гигиены + бытовая химия + косметика	12	0	7	2	8
Напитки и пиво	3	1	0	3	4
Зрелищные мероприятия	2	16	0	1	11
Продукты питания	7	1	1	2	5
Аудио-, видеопродукция, средства связи	9	10	26	19	12
Мед. препараты	2	3	1	0	5
СМИ	7	4	1	1	4
Табачные изделия, алкоголь	0	0	2	8	6
Банки, финансы	0	2	2	2	8
Всего компаний	45	37	41	40	63

Источники: РМ. 1999. №1—2 (итоги 1998 г. - 50 ведущих рекламодателей по России).

Существуют общие закономерности при выборе отдельных каналов СМИ различными видами бизнеса (табл. 17).

Распределение рекламных бюджетов отдельных видов бизнеса по основным каналам СМИ приведено в таблице 18.

Таблица 17. Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама	Интернет
Кондитерские изделия	16,4	0,0	2,8	8,6	0,0
Средства личной гигиены + бытовая химия + косметика	50,0	0,0	25,8	4,9	12,7
Напитки и пиво	7,4	2,5	0,0	7,1	6,3
Зрелищные мероприятия	1,6	38,0	0,0	1,9	17,5
Продукты питания	5,6	1,2	1,3	2,0	7,9
Аудио-, видеопродукция, средства связи	5,3	44,0	56,6	23,2	19,0
Мед. препараты	3,9	5,4	3,2	23,0	7,9
СМИ	3,9	6,7	4,9	1,0	6,3
Табачные изделия, алкоголь	4,0	0,0	1,7	10,7	9,7
Банки, финансы	2,0	2,2	3,8	17,7	12,7
Всего компаний	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%	100%

Источники: РМ. 1999. №1—2.

Таблица 18. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое)

№/№	Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама	Интернет	Итого
1	Кондитерские изделия	59,0	0,0	10,1	30,9	0,0	100%
2	Средства личной гигиены + бытовая химия + косметика	53,5	0,0	27,6	5,3	13,6	100%
3	Напитки и пиво	31,8	10,7	0,0	30,5	27,0	100%
4	Зрелищные мероприятия	2,7	64,4	0,0	3,2	29,7	100%
5	Продукты питания	31,1	6,7	7,2	11,1	43,9	100%
6	Аудио-, видеопродукция, средства связи	3,6	29,7	38,2	15,7	12,8	100%
7	Мед. препараты	9,0	12,4	7,4	53,0	18,2	100%
8	СМИ	17,1	29,4	21,5	4,4	27,6	100%
9	Табачные изделия, алкоголь	15,3	0,0	6,5	40,9	37,3	100%
10	Банки, финансы	5,8	6,4	11,1	51,7	25,0	100%

Источники: РМ. 1999. №1—2.

Исходя из данных таблицы 18, в математической записи распределение годовых рекламных бюджетов можно представить в виде систем простейших уравнений целевых функций:

Z₁ = 59x₁ + 10,1х₃ + 30,9х₄  max;

Z₂ = 53,5х₁ + 27,6х₃ + 5,3х₄ +13,6 х₅ max;

Z₃ = 31,8x₁ + 10,7х₂ + 30,5х₄ +27,0 х₅ max;

Z₄ = 2,7x₁ +64,4 х₂ + 3,2х₄ + 29,7 х₅ max;

Z₅ = 31,1x₁ + 6,7х₂ + 7,2х₃ + 11,1х₄ + 43,9 х₅ max;

Z₆ = 3,6х₁ + 29,7х₂ + 38,2х₃ + 15,7х₄ +12,8 х₅ max;

Z₇ = 9,0x₁ + 12,4х₂ + 7,4х₃ + 53,0 х₄ +18,2 х₅ max;

Z₈ = 17,1x₁ + 29,4х₂ + 21,5х₃ + 4,4х₄ + 27,6 х₅ max;

Z₉ = 15,3х₃ + 6,5 х₃ + 40,9 х₄ + 37,3 х₅ max;

Z₁₀ =5,8x₂ + 6,4 х₂ + 11,1х₃ + 51,7х₄ + 25 х₅ max,

где: Z₁— Z₁₀ — соответствующие уравнения, показывающие, как распределяются среднегодовые рекламные затраты для каждой из выделенных нами десяти групп компаний.

Итак, для оптимального планирования расходов на рекламную кампанию необходимо сделать следующее:

1. Соотнесите размер своей компании и размер фирмы-лидера на рынке. Размер вашего рекламного бюджета должен быть не меньше.

2. Выделяйте для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.

3. Используя уравнения рекламных бюджетов (Z), рационально распределите выделенные на годовую рекламную кампанию средства.

4. Чем больших целей вы хотите добиться, тем больше средств выделите дополнительно на проведение кампании. Соотношение “Затраты / Отдача от рекламы” подчиняется фактральной зависимости: N% дополнительных покупок = дополнительно N! вложений в рекламу.

5. Годовые графики проведения рекламных кампаний для различных видов бизнеса (помесячно). Для примера в табл. 19—22 приведены графики рекламных затрат по ряду ведущих мировых компаний.

Оптимизация рекламного бюджета по времени позволяет компаниям устойчиво держаться на своем рынке. Известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы и потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).