15. Планы отдельных рекламных кампаний

15.1. Разработка графика проведения рекламной кампании

График проведения рекламной кампании строится первым исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т.д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которого проводится комплекс рекламных действий. Для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на ваши товары (услуги). С этой целью, берутся данные по объемам оказанных вами услуг помесячно за ряд лет и определяются процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100% (см. табл.9).

Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.

Следующим шагом будет принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (т.е. графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании). Все зависит от того, какой график из шести стандартных типов (последовательный, сезонный, импульсный периодический или непериодический, рывок, направленный импульс) мы изберем исходя из нашего опыта (с учетом того, как ведут рекламные кампании другие предприятия нашей отрасли, а также массы других макро- и микроэкономических показателей плюс учет множества других факторов вроде психологии потребителей и т.д.).

Нашей задачей является максимально возможная (учитывая размеры нашего рекламного бюджета) рекламная информированность потенциальных потребителей (целевой аудитории) об услугах нашей компании, особенно в наиболее благоприятные для этого периоды времени. Используя рис. 6, выделим два четко просматриваемых пика на графике сезонности. Этот график, если взять его в качестве базового для проведения практической рекламной кампании, даст нам средние ежемесячные размеры расходов на рекламу, выраженные в процентах.

Рассмотрев данный график можно выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампаниии и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной «средней условной покупки» мы тратим разные объемы рекламных средств.

В графике должно быть рациональное распределение рекламного бюджета исходя из двух основных тезисов: 1) максимизации объема “средних условных покупок” за единицу времени; 2) оптимального распределения количества среднемесячных клиентов в течение всего года. Это означает, что как бы нам ни хотелось “выбросить” весь рекламный бюджет в течение одного самого “пикового” месяца, необходимо распределить рекламные затраты для наиболее выгодного среднегодового объема оказанных услуг.

Рис. 6. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %.

Выделим два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой). Импульсная реклама дает возможность быстрого создания “критического” объема информации, необходимой для совершения покупок потенциальными потребителями, только здесь получается значительный “пик покупок” рекламируемого товара.

Таблица 9. Распределение количества новых клиентов в абсолютном и относительном отношении между месяцами года, в среднем, за пять лет

Месяц	1-й год	%	2-й год	%	3-й год	%	4-й год	%	5-й год	%	Средн.
Январь			17	6,6	44,0	5,2	44,0	6,8	52,0	6,8	5,1
Февраль			11	4,3	72,0	8,5	65,0	10,0	48,0	6,3	5,8
Март	1	0,9	12	4,7	83,0	9,8	77,0	11,9	40,0	5,2	6,5
Апрель	11	10,1	19	7,4	97,0	11,4	97,0	15,0	54,0	7,1	10,2
Май	18	16,5	25	9,7	67,0	7,9	62,0	9,6	43,0	5,6	9,9
Июнь	7	6,4	27	10,5	82,0	9,7	51,0	7,9	58,0	7,6	8,4
Июль	8	7,3	23	8,9	85,0	10,0	45,0	6,9	68,0	8,9	8,4
Август	10	9,2	20	7,8	89,0	10,5	32,0	4,9	81,0	10,6	8,6
Сентябрь	13	11,9	13	5,1	73,0	8,6	27,0	4,2	83,0	10,9	8,1
Октябрь	15	13,8	38	14,8	56,0	6,6	51,0	7,9	87,0	11,4	10,9
Ноябрь	15	13,8	32	12,5	54,0	6,4	52,0	8,0	77,0	10,1	10,1
Декабрь	11	10,1	20	7,8	46,0	5,4	45,0	6,9	71,0	9,3	7,9
ИТОГО:	109	100,0	257	100,0	848,0	100,0	648,0	100,0	762,0	100,0	100,0

Построим график проведения рекламной кампании. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл. 10): наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).

Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды — проводить поддерживающую кампанию.

Таблица 10. Интервалы рекламной кампании

Наименее выгодный интервал	Январь Февраль Март Декабрь
Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь
Самый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь

Исходя из экспертной оценки, рекомендуем распределять все расходы рекламной кампании (табл. 11) между самыми выгодными и средне выгодными интервалами, как 2 : 1 (в процентах), определим с ее помощью положение на рынке:

Таблица 11. Перераспределение рекламных расходов, %

Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь	8,33 8,33 8,33 8,33
Самый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь	16,66 16,66 16,66 16,66

Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N значений вперед ,т.к. потребитель должен накопить необходимую для совершения “критической массы покупок” рекламную информацию (а для. этого нужен период предварительного воздействия, равный N). Для данного случая возьмем период N, равный одному месяцу (табл. 12, рис. 7).

Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь “стандартный” бюджет на продвижение продукции, который расходуется исходя из целей фирмы. Это может быть стандартное информирование об услугах компании, не зависящее от сезонных и ценовых факторов.

Таблица 12. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

Интервал	Старый интервал	Новый интервал	Процент распределения затрат
Средневыгодный	Июнь Июль Август Сентябрь	Май Июнь Июль Август	8,33 8,33 8,33 8,33
Самый выгодный	Апрель Май Октябрь Ноябрь	Март Апрель Сентябрь Октябрь	16,66 16,66 16,66 16,66

| — старый интервал, — новый интервал

Рис. 7. График распределения затрат на проведение рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании представляет собой дополнительные затраты, призванные достичь определенной, четко сформулированной рекламой цели (например, увеличить число клиентов, повысить объем продаж, захватить часть рынка, удержать рынок от нападок конкурентов и т.д.).

Поэтому, когда говорится о проведении рекламной кампании, имеется в виду именно дополнительный график затрат (график развития вашего бизнеса).

После того как график рекламных затрат создан, переходят ко второму шагу — построению оптимального графика выбора рекламных средств.