- •Агентство по образованию Министерства образования и науки Российской Федерации
- •Учебное пособие
- •Раздел 1
- •1. Введение
- •2. Характеристика информации для планирования рекламных кампаний
- •3. Классификация методик проведения рекламной кампании
- •4. Подбор оптимальной структуры
- •5. Определение рейтинга рекламной продукции
- •6. Этапы планирования рекламных кампаний
- •7. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании
- •Исследования после завершения подготовки рекламы
- •8. Виды графиков проведения рекламной кампании
- •9. Характеристика моделей проведения рекламной кампании
- •Раздел 2 разработка бизнес плана рекламной кампании
- •10. Общие положения
- •11. Цели рекламной кампании
- •12. Рекламное предприятие и его продукция
- •13. Анализ рынка. Выбор сектора рынка pest-анализ
- •Емкость рынка
- •Описание потребителей
- •Swot-анализ
- •14. Психологические аспекты рекламных коммуникаций
- •14.1. Потребительские мотивы
- •14.2. Определение и анализ покупательского поведения
- •14.3. Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика
- •14.4. Нейролингвистическое программирование (нлп)
- •15. Планы отдельных рекламных кампаний
- •15.2. Особенности каждого канала распространения рекламной информации
- •15.3. Оптимизация бюджета рекламной кампании
- •15.4. Креативный план рекламной кампании
- •15.5. Медиа-планирование рекламной кампании
- •15.6. Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории (Kating и Share)
- •15.7. Стоимостные характеристики медиа-плана
- •15.8. Определение эффективности медиа-плана отдельной рекламной кампании (на примере телерекламы)
- •15.8.1. Медиа-обсчет телерекламы
- •15.8.2. Рекомендации по общему оформлению телерекламы
- •15.8.3. Медиа-показатели оценки эффективности размещения телерекламы
- •15.9.Определение эффективности радиорекламы
- •15.9.1. Общие рекомендации по созданию радиорекламы
- •15.9.2.Показатели оценки эффективности размещения радиорекламы
- •15.10. Определение эффективности наружной рекламы
- •15.10.1. Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы
- •15.10.3. Оценка эффективности наружной рекламы
- •15.10.4. Модели расположения щитов наружной рекламы:
- •15.11. Определение эффективности печатной рекламы
- •15.11.1.Рекомендации по общему оформлению печатной рекламы
- •15.11.2. Методика оценки эффективности печатной рекламы
- •15.11.3. Медиа-показатели оценки эффективности печатной рекламы
- •15.12. Рекламная кампания в сети Интернет
- •15.12.1. Взаимодействие пользователя и рекламы. Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характер:
- •15.12.2. Реклама на сайте
- •15.12.3. Брэндинг в сети
- •15.12.4. Аудитория в сети
- •15.14. Использование рекламы в Интернет Цель рекламы
- •Преимущества и недостатки рекламы в Интернет
- •16. Бюджет общей рекламной кампании
- •16.1. Формирование рекламного бюджета
- •1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
- •3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- •4. Затраты конкурентов.
- •16.2. Методы расчета бюджета общей рекламной кампании
- •1. Метод исчисления «от наличных средств»
- •2. Метод прироста расходов на рекламу
- •3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих иди ожидаемых) или к продажной цене товара
- •4. Метод конкурентного паритета
- •5. Метод Шроера
- •6. Метод целей и задач
- •7. Метод экспертных оценок.
- •8. Метод моделей взаимосвязи затрат на рекламу и объем сбыта.
- •9. Метод планирования затрат
- •10. Метод долевого участия в рынке
- •11. Метод исчисления исходя из идей и задач
- •16.3. Разработка общего бюджета рекламной кампании
- •16.4. Рекламная кампания на радио
- •16.5. Рекламная кампания в прессе
- •16.6. Рекламная кампания в наружной рекламе
- •16.7. Эффективность использования рекламы в интернет
- •16.7.1. Эффективность баннерной рекламы
- •16.7.3. Плюсы и минусы партнерских программ
- •16.7.4. Списки рассылки и дискуссионные листы
- •16.7.5. Группы новостей (UseNet)
- •16.7.6. Рекламные достоинства высокоскоростного подключения
- •16.8. Перспективы развития интернет рекламы Итак, в результате проведенных исследований, по эффективности интернет рекламы у нас были выявлены следующие лидеры (См. Табл. 41):
- •16.9. Измерение силы рекламной кампании (Power) в теле и радио рекламе
- •17. Контроль рассогласований
- •18. Общий производственный план рекламной кампании
- •19. Эффективность рекламной кампании
- •19.1 Контроль рекламной деятельности (кампании)
- •19.2. Расчет эффекта и эффективности рекламной кампании
- •198013, Санкт-Петербург, Московский пр., 26
14.4. Нейролингвистическое программирование (нлп)
Важным феноменом человеческой личности является домысливание, подсознательное стремление создавать смысловые конструкции, соответствующие миропониманию и ожиданиям. Речь здесь идет о НЛП, которое позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому передается сообщение, каким бы этот опыт ни был.
НЛП изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир. Очевидно, что структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами, но тем не менее можно смоделировать то, как все это работает. На основе этих моделей и были выполнены работы, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как вас самих, так и окружающих вас людей.
Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-либо с изысканным совершенством. Такие модели, как, например, мета-модель, мета-программы, острота восприятия, модель Милтона, системы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других.
Пресуппозиции — это убеждения, которыми НЛПисты пользуются, чтобы легче и эффективнее менять себя и мир. Следует подчеркнуть, что они “полезны”, а не “истинны”. Те, кто занимается НЛП, включают в свой список убеждений разные пресуппозиции, но чаще всего встречаются такие: Любой выбор лучше, чем никакого. Каждое поведение служит позитивному намерению и для каждого поведения есть контекст, в котором оно ценно. Поведение может никогда не приводить к позитивному результату, но те, кто хочет его добиться, могут научиться другим способам поведения, которые к нему приведут. Неудач не бывает, есть только обратная реакция на ваши действия. Если кто-то умеет что-то, это можно смоделировать и научить этому любого другого.
Мы не можем вобрать всю информацию, приходящую к нам из мира, поэтому нам приходится создавать “карту территории” и затем в поисках информации обращаться к ней. У каждого человека эта карта своя, сформировавшаяся из его знаний, полученных в течение жизни, традиций, социального положения, и т.д. Изменяя карту человека, изменяем его реальность.
Смысл вашей коммуникации — это ответ, который вы получаете.
Ни один человек не “поломан”. Люди идеально делают то, чем они заняты (даже если это их губит). Все, что нужно — это выяснить, как именно они действуют сейчас, чтобы можно было помочь им заняться чем-нибудь, что кажется им более желательным.
Системами представления в НЛП называют наши пять чувств. Мы представляем себе мир, пользуясь зрением (визуально, в картинках), слухом (аудиально, в звуках), осязанием и внутренними ощущениями (кинестетически, в прикосновениях и чувствах), вкусом (густаториально, во вкусах) и обонянием (ольфакторно, в запахах). Мы можем представить себе фактически любую картину, пользуясь своим предыдущим жизненным опытом. Все, что мы когда-либо пережили, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет нашими способностями и убеждениями. Даже не имея предыдущего опыта, мы можем, пользуясь ощущениями, нарисовать себе “предполагаемый” объект. Часто мы ориентируемся скорее не на свои знания, а на то, как ведет себя собеседник (улыбается ли он, его тон, глаза, дружелюбность), или, если мы не одни, то на поведение окружающих (смеемся, если смеются они, огорчаемся, если им грустно).
Мета-модель — это набор вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека. Умея выяснять смысл чужих слов, мы можем более эффективно общаться с другими.
Острота восприятия. Мышление человека очень тесно связано с его физиологией. Если у друга подавленное настроение, большинство из нас может догадаться об этом без всяких слов. Мы считываем это с его тела: Острота восприятия позволяет отслеживать и не столь заметные признаки и использовать физическую обратную связь как способ узнать куда больше, чем сказано.
Модель Милтона. Это набор языковых оборотов, заимствованный у Милтона Эриксона, отца современной гипнотерапии. Эти языковые обороты помогают направлять кого-либо, не вмешиваясь в то, как они себе это представляют. Например: “Подумайте о времени, когда вы смеялись”. Это не определяет, когда или как громко вы смеялись, и потому приложимо ко всем. Модель Милтона представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, время, рассвет и т.д. Наглядный пример — фраза: “Проблема вашей жизни, которая поддается разрешению”. Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение: делать, измена, думать, понимать и т.д. Связь между причиной и следствием обеспечивают слова типа позволяют, вызывают, вынуждают, требуют. Очевидно, в рекламе", как в речах политиков, метафора — аналогии, сходство, сравнения — зачастую оказывает больший эффект, чем четко сформулированный тезис.
Метапрограммы — это фильтры, через которые , воспринимаем мир. Примером может служить старое изречение о стакане, который наполовину пуст — или наполовину полон (или просто очень мокрый внутри).
Другой пример: поведение двух разных людей в споре. Тот, кто пользуется стратегией “отступления”, скорее всего, будет искать любой способ выйти из конфликта. Тот, кто применяет стратегию “преследования”, скорее всего, будет преследовать определенную цель, скажем, найти способ уладить конфликт полюбовно. Основная разница между ними состоит в том, что, когда отступаешь от чего-нибудь, никогда не знаешь, на что налетишь затылком.
