I.Етап визначення завдань - ґрунтується на аналізі:

- внутрішнього середовища;

- вторинних джерел інформації;

- зовнішнього середовища.

Аналіз внутрішнього середовища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статистичних збірни­ках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього середовища виконують на основі опиту­вань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.

Після проведення аналізу визначають мету.

II. Етап складання плану дослідження, що охоплює:

- визначення складу вибірки;

- вибір методу комунікації (методу збирання даних);

- розробку анкети для збирання даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількіс­ного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезента­тивної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу зби­рання інформації: поштою; особистих інтерв'ю; спостереження за поведінкою покупців.

Є кілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.

Пряме опитування проводять за заздалегідь складеним пере­ліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть надати потрібні відомості.

Глибинне інтерв'ю - це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні проду­мані перехресні запитання у формі вільної бесіди.

Проектні методи полягають у пропонуванні покупцям різно­манітних завдань (тестів).

III. Етап збирання даних охоплює:

- позакабінетну роботу;

- редагування і кодування;

- табулювання.

Позакабінетна робота – це робота зі споживачами за межами підприємства: збирання даних, інтерв'ювання, анкетні опитуван­ня, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної тех­нології, то інформацію потрібно кодувати.

Табулювання – кодовану інформацію обробляють на комп'ю­терах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і виконують кількіс­не оцінювання отриманої інформації.

IV. До етапу аналізу та інтерпретації належать:

- статистичний аналіз;

- висновки;

- рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість за­лежності, що склалася, ступінь впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням вста­новленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації грунтуються на основі проведеного досдлідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Моделювання купівельної поведінки організації споживача

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

- виробничими підприємцями які закуповують товари для їх подальшого використання у виробничому процесі;

- підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання при­бутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

- державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, вико­нання урядових програм тощо;

- безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Моделювання поведінки підприємств-покупців керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупів­лі товарів..

Процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

На першому етапі для дослідження потреб вивчають необхідність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслугову­вання обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою (нижчою) ціною.

На другому етапі необхідне визначення кількості та якості то­варів, які закуповують, їхніх ціннісних характеристик (надій­ність, довговічність, вартість).

На третьому етапі оцінювання характеристик товару прово­дять на основі зіставлення необхідних витрат із величиною ко­рисності, що досягається.

На четвертому етапі здійснюють пошук потенційних поста­чальників за допомогою вивчення торгових довідників, пошуку інформації в інтернет, запитів по телефону, отримання рекомен­дацій.

На п'ятому етапі закупівельна група, торгові агенти оціню­ють потенційні можливості, альтернативні товари і постачальни­ків, які готові задовольнити потреби споживачів.

На шостому етапі остаточний вибір постачальників здійсню­ють закупівельна група і агент на основі критеріїв: якість това­рів, повнота асортименту, ціна товару, оперативність постачан­ня, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника й особисті з ним стосунки.

На сьомому етапі, розробляючи процедури подання замов­лення, остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання, гарантії.

На завершальному, восьмому етапі для оцінювання роботи постачальника визначають справжній результат закупівлі, її ефективності і в разі необхідності вносять корективи.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

знати, для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

бачити, куди споживач звертається за інформацією про то­вар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

знати оцінку свого товару, яку дає споживач.

4. Місткість ринку — це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

Розрізняють наступні методи визначення місткості ринку:

1. Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстано­вок.

2. Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик.

3. Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі.

4. Визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару.

5. Визначення місткості ринку на основі сумування первин­них, повторних та додаткових продаж.

Розглянемо 2 методи визначення місткості ринку

1. Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстано­вок. У розрахунок приймається потенційна кількість спожива­чів даного товару (Кс), середня норма споживання товару одним споживачем (Nс) та середня ціна одиниці товару (Р):

M=Кс х Nс х Р

2. Визначення місткості ринку на основі сумування первин­них, повторних та додаткових продаж. Усіх споживачів товару можна розподілити на тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продаж - Мперв), хто повтор­но купує товар для заміни старого (ринок повторних чи вторин­них продаж - Мповт) і тих, хто купує другий, третій і т. д. екзем­пляри товару додатково до вже придбаного (ринок додаткових продаж - Мдод). Виходячи із цього, загальний обсяг реалізації представляється у вигляді трьох доданків:

М = Мперв + Мповт + Мдод.

Для кожної конкретної фірми такий продаж розподілений у ча­сі: повторний та додатковий можуть відбутися лише в тому випад­ку, якщо були первинні.

Первинний продаж є ключовим параметром, який визначає розширення обсягу ринку. Його визначення проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару. В роз­рахунок приймаються зміни макро- і мікрофакторів маркетинго­вого середовища.

Повторний продаж є величиною, похідною від первинних. Во­ни залежать, головним чином, від того, як розподілені споживачі, які замінюють даний товар на новий, за строком заміни. Наприк­лад, 20% споживачів замінюють товар через 2 роки експлуатації, 30% - через 3 роки, інші 50% - через 4 роки. Подібні розподіли можуть бути отримані для конкретних товарів на основі аналізу представницької вибірки покупців з використанням анкет, ін­терв'ю чи опитувальних листів і потім, після рознесення за відпо­відними роками, використовуються при розрахунку Егювт.

Додатковий продаж залежать від доходів споживачів і корис­ності додаткової одиниці товару для споживача. Із збільшенням доходів за інших рівних умов збільшиться і обсяг додаткових поку­пок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від воло­діння (використання чи експлуатації) ще одного, двох і т. д. екзем­плярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що йде на купівлю додаткових товарів, чи умови, за яких має місце ку­півля, то неважко визначити величину покупок. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану місткість ринку.

Визначивши місткість ринку, кожна фірма має визначати та стежити за динамікою зміни своєї частки на ринку.

Частка ринку — це та частина місткості ринку, яка покривається даною фірмою.

Вона розраховується як відношення обсягу продажу даної фірми на ринку до загальної місткості ринку. Досить часто фір­ма може розраховувати свою частку щодо основного конкурента, як відношення свого обсягу продажу до обсягу продажу конку­рента.

Лекція 20

Тема: Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

1. Значення сегментації як ефективного інструментарію марке­тингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

- сегментація є високоефективним засобом конкурентної бо­ротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення спе­цифічних потреб споживачів;

- орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяль­ність;

- ринкова сегментація допомагає обгрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

- за допомогою сегментації з'являється можливість установи­ти реалістичні маркетингові цілі;

- вдала сегментація ринку впливає на ефективність марке­тингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР -маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання). SТР -маркетинг є серцевиною сучасного страте­гічного маркетингу.

Процес SТР -маркетингу охоплює три основні стадії, які ви­пливають з його назви:

1.Сегментація ринку - етап виділення окремих груп спожи­вачів у межах загального ринку.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різницгв потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

2. Вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

3. Позиціювання - визначення місця товару фірми серед това­рів аналогів.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмен­та (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Закон Паретто — у межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й по­трібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу спожива­чів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів даної марки спонтанно.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які ви­діляються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів ма однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефек­тивною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, кот­рі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує місткість ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єди­на сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сег­ментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації має ма­ти достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сег­мента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони.

Перевагами ринкового сегментування є:

- ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найперспективніших ринках (сегментах);

- існує можливість планувати виробництво і збут тих това­рів, які реально відповідають конкретному попиту;

- існує можливість дібрати такі засоби комунікації, які ре­ально узгоджені з цільовим ринком;

- оптимізуються витрати на маркетинг.

Проте ринкове сегментування має і певні недоліки:

- значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетинго­вих дій;

- втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;

- значні витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку;

- додаткові витрати на застосування різних методів розпо­ділу.

2. Процедура сегментування ринку починається з вибору фак­торів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфіч­ності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розпо­діляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку:

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон харак­теризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвід­ношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає гру­пування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім'ї, етапами життєвого циклу, релігійними переконаннями, расовою належ­ністю, національністю.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за способом життя, типами особистості. З цим пов'язані такі факто­ри психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переко­нання.

Соціальний принцип орієнтує на розподіл споживачів за на­лежністю до суспільного класу, рівнем доходів, освітою, профе­сією, родом занять.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

- метод побудови сітки сегментування;

- метод групувань;

- метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для ви­ділення базових ринків і використовується на рівні макросег-ментування. При цьому беруться до уваги три змінні - функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупнос­ті об'єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночас­ній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за декілько­ма ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

- в один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які ма­ють кілька подібних ознак;

- ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживача­ ми, які належать до інших типів.

3. Позиціювання товару — це дії, спрямовані на формування сприйнят­тя споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позицію­вання — це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Наведемо інші цікаві визначення даного поняття.

Позиціювання товару - комплекс заходів, завдяки яким у сві­домості цільових споживачів даний товар по відношенню до то­варів-конкурентів займає власне відмінне від інших та вигідне для компанії місце.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких споживачів необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути іденти­фікований з їх ідеалом.

Позиціювапня товару - забезпечення товару, що не викликає сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.

Отже, у найбільш загальному випадку позиціювання - це оп­тимальне розміщення товару у ринковому просторі, тобто визна­чення позиції товару фірми на ринку.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

- робота зі свідомістю потенційних споживачів;

- робота з товаром.

Перша дає змогу оцінити, як реально споживач сприймає то­вар.

Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких спожи­вачі роблять свій вибір.

Позиція товару — місце, яке цей товар посідає у свідомості покуп­ців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фір­мою характер.

Процедура позиціювання містить декілька етапів:

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві катего­рії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлю­ють решту показників. Дуже часто основними обираються «якість» і «ціна» в різних модифікаціях.

3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходиться місце товару фірми й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається че­рез сприйняття споживачами конкурентних товарів

5. Перепозиціювання.

Існують такі стратегії позиціювання:

- позиціювання за показниками якості - наприклад, зубну пасту «Крест», яка тривалий час була ринковим лідером, фірма «Проктер енд Гембл» позиціонує як «протикарієсну зубну пас­ту», цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

- позиціювання за співвідношенням «ціна-якість» - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. (Наприклад: «Європейська якість за українськими цінами», «Найкращі ціни на кращі кондиціонери» (фірма «Фокстрот»), «Відмінне поєднання дизайну, ціни та якості» (магазин «Ін­тер'єр»);)

- позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів - дана стратегія реалізується в порівняльній рекла­мі. (Наприклад: «Пральний порошок «Аріель» випере вашу бі­лизну краще, ніж звичайний порошок»;)

- позиціювання за сферою застосування - наприклад, «Рейд» - найкращий засіб проти тарганів»;

- позиціювання за відмінними особливостями споживача, яко­му пропонується товар. Наприклад: «Молоде покоління обирає «Пепсі»;

- позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж;

- позиціювання на низькій ціні - ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: «Київський банк «Інтеграл» - це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки», «Меблі за найнижчими цінами» (магазин «Флеш»);

- позиціювання на сервісному обслуговуванні - фірми, які про­дають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на «до­ставку, установлення, гарантії»;

- позиціювання на позитивних особливостях технології;

- позиціювання на іміджі - стратегія позиціювання спираєть­ся на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Напри-клад, фірма «Проктер енд Гембл» підкреслює, ідо її товари - це «якість, яка викликає довіру».

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії пози­ціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиці­ювання.

Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фір­ми.

Недостатнє позиціювання виникає в тому разі, коли спожи­вач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основного завдання пози­ціювання - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання.

Лекція 21

Тема: Маркетингова товарно політика підприємтсва.

1.Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження жит­тєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж ви- користовувались мінімально як допоміжні для досягнення фір­мою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровироб­ника або наявність у нього наперед обдуманих принципів пове­дінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання кон­курентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування то­варів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотри­мання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіт­кої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які да­дуть змогу фірмі:

- здійснити прорив на ринок;

- перемогти конкурентів;

- отримати високі доходи;

- посилити увагу споживачів до товару;

- зберегти і розширити свій ринок;

- збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на вироб­ництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і мож­ливі в майбутньому.

2. Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних влас­тивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як «товар», «продукція», «виріб» означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

Товар — це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонуєть­ся на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, «товар - це ком­плекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких на­лежать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань».

Ф. Котлер приводить таке визначення: «Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невло­вима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом». Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує ширше визначення поняття «зєгуісє»: «Послуга (service) - будь-яка діяльність або благо, Що одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невлови­мою й не приводить до володіння власністю (до передачі влас­ності)».

Отже, в загальному розумінні послуга - діяльність суб'єктів та/або об'єктів, наділених певними властивостями, що спрямована на інші суб'єкти та/або об'єкти та здійснюється з метою за­доволення потреб суб'єктів.

Специфічні характеристики послуг:

1.Невідчутність. Послуга як потенційна властивість товару, що проявляється у результаті взаємодії, дійсно є невідчутною. Це спричинює певну невизначеність якості для покупця, що на­магається оцінити її ще до купівлі послуги.

2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела їх надання. Потенційна послуга як властивість джерела - товару перебуває в ньому доти, доки не будуть вичерпані повністю споживчі влас­тивості останнього.

3. Мінливість якості. Послуга як властивість товару може бу­ти стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця ста­більність може бути порушена.

4. Недовговічність. Споживання послуги не може бути відкла­дено. Неможливість збереження послуг не має значення в умо­вах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях.

Основними складовими елементами товару є продукт, під­тримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та ви­робництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких то­вар потім буде куплено споживачем.

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслугову­вання, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів марке­тингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покуп­ця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється).

Другий рівень - товар у реальному виконанні.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від при­дбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Сервіс - це надання покупцям комплексу послуг для забезпе­чення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації.

Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між со­бою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим са­мим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної політики:

- визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);

- оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифі­кацій;

- встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу товару.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

- наукові розробки в галузі;

- оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами;

- зміни в ринковому попиті;

- суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підви­щення ефективності виробництва).

3. Можна виділити кілька типів нових товарів:

світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобіль­ний зв'язок);

докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за спосо­бом застосування (дискета щодо СЬ-диску тощо);

модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдоско­наленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очи­щення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Процес розробки нового товару містить 7 основних етапів:

- Генерацію ідей.

- Відбір ідей.

- Розробку та перевірку концепції товару.

- Проведення економічного аналізу.

- Розробку прототипу товару.

- Пробний маркетинг.

- Виробництво та реалізацію продукції.