1. За частотою проведення:

- систематичне дослідження, що проводиться в реальному масштабі часу у зв'язку з вирішенням повсякденних, господар­ських завдань (оцінювання об'ємів збуту в пунктах продажу то­варів, вивчення стану складських запасів, поведінка конкурентів тощо);

- спеціальні дослідження, потреба в яких виникає у випадках, коли перед учасником маркетингового процесу виникають вик­лючні проблем и, що виходять за межі поточної практики органі­зації збуту;

- панельні дослідження, що проводяться протягом тривалого часу на одній і тій самій групі на незмінну тему, наприклад, з вивчення витратної частини сімейного бюджету.

2. За технікою виконання:

«кабінетні» (непрямі) дослідження, що виконуються на ос­нові вторинної інформації;

«польові» (прямі) дослідження, які фіксують інформацію про об'єкт, що цікавить, у момент та в місцях її виникнення;

пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових ка­налів збуту, тобто метод випробування нових елементів ком­плексу маркетингу фірми.

3. За ступенем охоплення джерел інформації:

суцільні дослідження - охоплюють усіх носіїв необхідних відомостей;

вибіркові дослідження - дослідження відібраної сукупності носіїв інформації, що має ознаки, характерні для ринкового сегмен­ту, проблеми якого стали причиною здійснюваного дослідження.

4. За об'єктами дослідження:

демоскопічні дослідження, які передбачають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового проце­су (сприйняття, думки, мотиви, реакції);

екоскопічні дослідження, що мають на меті оцінити еконо­мічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, кількість одиниць проданого товару тощо).

5. За організацією проведення:

дослідження, проведені власними силами фірми шляхом: створення спеціального підрозділу зі специфічними функціями; створення тимчасового творчого колективу, що об'єднує фахів­ців ряду зацікавлених підрозділів для вирішення актуальної за­дачі;

дослідження, що проводяться спеціалізованими консалтин­говими фірмами. Серед них - відомі в Україні «Агентство мар­кетингових досліджень» (АМД).

комбіновані дослідження, за яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники досліджують, наприклад, рентабель­ність системи збуту, стан продаж, форми просування товару, а спеціалізована фірма - ємність ринку, зовнішнє середовище маркетингу та ін.

6. За метою дослідження:

пошукове дослідження - один з типів маркетингового до­слідження, основним завданням якого є забезпечення розуміння проблеми, яка стоїть перед дослідником;

підсумкове дослідження - маркетингове дослідження, необ­хідне для того, щоб допомогти топ-менеджеру у визначенні, оцінюванні та виборі найкращого варіанту дій, який можна за­стосувати в даній ситуації;

дескриптивне дослідження - тип підсумкового досліджен­ня, метою якого є опис чого-небудь - зазвичай це ринкові харак­теристики чи функції;

профільне дослідження - тип дослідження, що містить зби­рання інформації з будь-якої вибірки елементів генеральної су­купності лише один раз. Одиничне профільне дослідження - та­ке профільне дослідження, в якому в генеральній сукупності визначається одна вибірка респондентів й інформація одержу­ється із цієї вибірки одноразово. Множинне профільне дослід­ження - це таке профільне дослідження, в якому існують дві або більше вибірки респондентів й інформація з кожної вибіркиотримується лише один раз;

повторне дослідження - вид дослідження, що містить фік­совану вибірку з елементів генеральної сукупності, характерис­тики якої змінюються повторно.

причинно-наслідкове дослідження - тип підсумкового до­слідження, основне завдання якого - отримання доказів існуван­ня причинно-наслідкових зв'язків.

Лекція 18.

Тема: Методика проведення маркетингових досліджень.

1. Визначення проблем і формулювання цілей.

2. Методи збирання первинної інформації.

1. Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового досліджен­ня є запорукою успішного його проведення.

Визначення проблеми включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначен­ня її окремих компонентів.

Помилки, які допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем внаслідок невірно ви­траченого часу.

Відбір джерел інформації:

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі марке­тингового дослідження, як відомо, буває двох видів: вторинна та первинна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

• метод дослідження;

• принцип формування вибірки;

• знаряддя дослідження;

• спосіб зв'язку з цільовою групою.

Збирання інформації

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень(МД).

Метою більшості маркетингових досліджень є отримання інфор­мації про параметри генеральної сукупності.

Генеральною сукупніс­тю, або популяцією, називається сукупність усіх елементів, що мають низку однакових спільних характеристик, і яка охоплює повну мно­жину елементів з точки зору рішення проблеми маркетингового до­слідження. Параметри генеральної сукупності представляють собою кількісні відношення. Інформацію про параметри генеральної сукуп­ності можна отримати після проведення спостереження або вибірки.

Вибірка — підмножина елементів генеральної сукупності, що ві­дібрана для участі в дослідженні.

Процедура складання плану вибірки містить послідовність вирішення таких завдань:

1. Визначення об'єкта дослідження.

2. Визначення структури вибірки.

3. Визначення об'єму вибірки

Складання плану вибіркового спостереження починається з визначення сукупності, що вивчається,- сукупність елементів чи об'єктів, що володіють інформацією, яку бажає отримати до­слідник, та про яку необхідно зробити висновки.

Сукупність, що вивчається має бути визначена з точки зору елементів, одиниць вибірки, території та часу.

Елемент - це об'єкт, про який або від якого дослідник хоче отримати інформа­цію. При проведенні опитувань елементами є респонденти. Оди­ниця вибірки - це елемент або одиниця спостереження, що міс­тить елемент, який підлягає відбору на певній стадії процесу ви­бірки.

Основа вибіркового спостереження - це відображення елемен­тів, з яких складається сукупність, що вивчається. Дане відобра­ження представляє собою їх список або перелік інструкцій для визначення сукупності, що вивчається.

При обранні методу проведення відбору елементів сукупнос­ті дослідник має зробити вибір між послідовним та традиційним підходом до відбору, повторювальною та неповторювальною ви­біркою, а також імовірнісним та детермінованим вибірковим ме­тодом.

Відповідно до послідовного підходу елементи обираються послідовно. Після додання кожного елемента до вибірки, збира­ється інформація, розраховуються статистичні дані щодо вибірки та визначаються витрати на проведення дослідження. Цей ме­тод дієвіший у теорії, ніж на практиці, оскільки більша частина інформації щодо витрат та можливих наслідків недоступна.

Від­повідно до традиційного підходу до відбору елементів, вибірка постійно формується до того, як починається збирання інформа­ції. Тому традиційний метод є більш поширеним.

Повторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким еле­мент сукупності можна неодноразово включати до вибірки.

Неповторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким елемент сукупності не можна включати до вибірки більше ніж один раз.

Об'єм вибірки - це кількість елементів сукупності, які необ­хідно вивчити. Приймаючи рішення про обсяг вибірки, необхід­но враховувати фактор обмеженості ресурсів. У будь-якому до­слідницькому проекті існують часові та фінансові обмеження.

Неймовірні (детерміновані) процедури утворення вибір­кових сукупностей - методи вибірки, в яких не застосовується процедура випадкового відбору елементів.

1) Нерепрезентативний метод вибірки, застосовуючи який дослідник прагне створити вибірку зі зручних, доступних для відбору елементів. Відбір елементів для включення до вибірки проводиться, головним чином, інтерв'юером.

2) Поверхнева вибірка - це різновид нерепрезентативної ви­бірки, відповідно до якої елементи сукупності відбираються на основі суджень дослідника.

3) Квотну вибірку можна розглядати в якості двоетапної обме­ женої поверхневої вибірки. Перший етап містить створення контрольних груп, або квот, з елементів сукупності. На другому етапі вибір елементів базується на зручності відбору чи суджен­ нях дослідника.

4)Вибірка за принципом «сніжного кому» - це детермінова­ ний вибірковий метод, згідно з яким випадковим чином підбира­ ється початкова група респондентів. В подальшому відбір здійс­ нюється із числа кандидатів, що вказані першим респондентом, або на основі наданої ними інформації.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей - процедура проведення вибіркового спостереження, відповідно до якої кожний елемент сукупності має певну імовірність вклю­чення до вибірки.

1) Проста випадкова вибірка - це імовірнісний метод вибірки, згідно з яким кожний елемент генеральної сукупності має відо­ му та однакову імовірність відбору.

2) Систематична вибірка - це імовірнісний метод вибірки, від­ повідно до якої спочатку створюють довільну відправну точку, а потім із основи вибіркового спостереження послідовно обира­ ють кожний г-й елемент.

3) Стратифікована вибірка - це процес, що складається з двох етапів, в якому генеральна сукупність спочатку ділиться на під­ групи або шари (страти). Потім з кожного шару випадковим чи­ ном усуваються елементи, при цьому зазвичай використовуєть­ ся метод простої і випадкової вибірки. Головним завданням стратифікованої вибірки є збільшення точності без збільшення витрат.

4) У кластерній вибірці досліджувана сукупність спочатку ді­ литься на взаємовиключні та взаємодоповнювальні підгрупи або кластери. Потім за допомогою ймовірнісного методу вибір­ки, такого як проста випадкова вибірка, формується випадкова вибірка кластерів. У вибірку входять усі елементи відібраного кластеру (одноступінчаста кластерна вибірка) або проводиться їх відбір імовірнісним методом (двоступінчаста кластерна вибір­ка). Існує два види

двоступінчастої кластерної вибірки - проста двоступінчаста кластерна вибірка з використанням простої ви­падкової вибірки й імовірнісна, пропорційна обсягу.

2. Існують різні методи, що використовуються при збиранні пер­винної інформації. Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респон­денту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

1) Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи рес­пондентів (6-12 чол.).

2) Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який пе­ редбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

1) Проекційний метод - неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої при­ховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обго­ворюваної проблеми.

2) Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

3) Методи конструювання ситуації - вимагають від респон­дента придумати історію, діалог або опис ситуації.

4) Метод завершення ситуації - респондента просять приду­мати завершення вигаданої ситуації.

5) Експресивні методи - в усній або візуальній формі респон­денту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження — процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отри­мання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження мо­же бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно ство­рених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися); відкрите і приховане;

3) відкрите і приховане;

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструкту­ роване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за до­помогою електронних чи механічних пристроїв).

Опитування — припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опо­середкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

- за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Іпіегпег.;

- за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридич­них осіб, експертів);

- за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;

- за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільо­вої вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:

1) вибір способу зв'язку з аудиторією;

2) розробка анкети;

3) проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовувати­ся питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як від­криті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулю­вання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недо­ліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвер­тої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може при­звести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправиль­ним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини»).

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що що­найкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимага­ти однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множин­ний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при поперед­ніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру пробле­ми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. То­му на практиці найбільшого поширення під час проведення мар­кетингових досліджень отримали закриті питання.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно роз­роблено і відповідати таким вимогам:

1) Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання пи­тання, були зрозумілі опитуваному.

2) Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3) Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д.).

4) Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко» тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.

Експеримент — метод збирання маркетингової інформації, за до­помогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджу­ваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів пове­дінки фірми на ринку.

Види експериментів:

1. польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

2. лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атри­бутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штуч­но створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контро­льованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ре-тельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що плану­ється для застосування в масштабі всієї країни. Пробний марке­тинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких неза­лежних чинників.

Змішані, або тіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика гру­па людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тес­тують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють ан­кету), що стосуються даного товару.

Home-тест методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприй­няття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і пере­ваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

«Муstегу Shорріng» - метод маркетингових досліджень, що пе­редбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою вірту­ального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).

Аналіз зібраної інформації.

Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем.

Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відо­мих характеристиках даних, на конкретних властивостях обра­них для використання статистичних методів, а також на рівні підготовки дослідника.

Систематизація первинної інформації зазвичай відображаєть­ся в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні і пред­ставленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінюванні вже систематизова­ної інформації, як правило, з використанням статистичних мето­дів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зі­браних даних пропозицій щодо дій фірми в майбутньому.

Останнім етапом дослідження є представлення звіту про йогорезультати - презентацією результатів проведеного маркетинго­вого дослідження.

Презентація отриманих результатів.

Підготовка звіту і його презентація - заключна стадія марке­тингового дослідження, яка починається з інтерпретації резуль­татів аналізу даних і завершується висновками та рекомендація­ми. Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скороче­ний варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не має бути перена­сиченим інформацією технічного і методичного характеру, пер­винними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому можуть мати певну специфіку й особливості. Проте існують за­гальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних питань.

Структура звіту про проведення маркетингового дослі­дження:

I. Титульна сторінка (містить назву звіту, інформацію (ім'я, адреса і телефон) про дослідника або організацію, що проводила дослідження; назву організації-клієнта, для якої написаний звіт; дату його складання).

II. Супровідний лист (в ньому підводиться короткий підсу­мок даного проекту, що не зачіпає отриманих результатів).

III. Лист-дозвіл на проведення досліджень.

IV. Зміст (список частин звіту з відповідними номерами сто­рінок).

V. Список таблиць.

VI. Список графіків.

VII. Перелік додатків.

VIII. Резюме для керівництва (відбиває головну суть звіту, за­ безпечує читача мінімальною інформацією для оцінювання ре­зультатів, висновків, рекомендацій).

IX. Визначення проблеми.

X. Підхід до проблеми (підхід, обраний для вирішення даної проблеми. Він має містити опис теоретичних основ; будь-які розроблені аналітичні моделі; пошукові питання; гіпотези і чин­ники, що впливають на план дослідження).

XI. План дослідження (відображає деталі проведення дослі­дження. Він містить структуру прийнятого плану дослідження, необхідну інформацію, збір даних з первинних і вторинних дже­рел, методи шкалювання, розробку анкети і її попереднє тесту­вання, методи визначення вибірки і польові роботи).

XII. Аналіз даних (описано план аналізу даних, обґрунтову­ ється стратегія аналізу даних і використані методи).

XIII. Результати (зазвичай найбільший і може складатися з декількох глав).

XIV. Обмеження і застереження (викликані часом, бюджетом й іншими організаційними чинниками).

XV. Висновки і рекомендації.

XVI. Додатки.

Лекція 19

Тема: Поведінка покупців на споживчому ринку та ринку організацій споживачів

1. Потреба — це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для під­тримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активноеті.

Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда - відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба — нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - потреба, підкреслена купівельною спроможністю.

У розвитку конкретних (окремих) потреб виділяють чотири стадії:

перша стадія - виникнення (зародження) потреби;

друга стадія - поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних групах населення і населення за­галом, та її прискорений інтенсивний розвиток;

третя стадія - насичення і стабілізація потреби;

четверта стадія - стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Є безліч класифікацій потреб за різними класифікаційними ознаками. Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особис­тості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців ко­ристуються насамперед нею. Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

потреби, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зо­бов'язань, які належать її сім'ї і визначені їй соціальною роллю в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і т. д.);

потреби, пов'язані зі спілкуванням і діяльністю в малих со­ціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.);

потреби, пов'язані із залученням до діяльності великих ко­лективів, зокрема й невиробничих (завод, об'єднання, спортивна організація, партія тощо);

потреби, пов'язані з належністю до певної соціальної систе­ми і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Залежно від суб'єкта (або за типом спільності) потреби по­діляють на суспільні й особисті.

Суспільні потреби - це потреби окремих виробничих і соці­альних груп, верств, суспільства загалом. Вони охоплюють по­треби виробництва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструк­туру, постачання і збут, кадри; невиробничі потреби: торгівлю, освіту та її органи, охорону здоров'я, фізкультуру і спорт, науко­ві установи, установи культури, житлове і комунальне госпо­дарство, суспільне управління і безпеку.

Носієм особистих потреб є людина (сім'я). До них належать матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні й побутові предме­ти), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одягу), нематеріальні послуги (освіта, набуття досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров'я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), потреби участі в суспільно­му житті.

За змістом розрізняють:

природні (первинні) потреби, задо­волення яких забезпечує фізичне відтворення людини як біоло­гічної істоти (потреба в їжі, одязі, житлі тощо), соціальні, інте­лектуальні.

інтелектуальні потреби також є вторинними, вони пов'язані з інтелектуальною, творчою діяльністю людини (потреба в пізнанні навколишнього світу, освіті, різних видах творчої діяльності тощо).

За формою вираження розрізняють потреби матеріальні й духовні. Об'єктом матеріальних потреб є конкретні матеріальні блага, що слугують відтворенню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло тощо). Задово­лення духовних потреб забезпечує «духовне відтворення» люди­ни, їхнім об'єктом є результати духовної діяльності людей (дру­ковані видання, театральні вистави і т. ін.).

Залежно від об'єкта (міри конкретизації) розрізняють за­гальні й окремі потреби.

Загальні - це потреби, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті тощо). Кожну групу загальних потреб можна задовольняти різними наборами конкретних благ і послуг.

Окремі потреби. їхнім суб'єктом виступають окремі конкрет­ні блага і послуги (потреба в хлібі, м'ясі, меблях тощо).

За мірою настійності розрізняють три види потреб.

Настійні - потреби, задоволення яких є найпершою необхід­ністю для життя людини (потреба в їжі, одязі, житлі).

Менш настійні - потреби, які не становлять основу життєдіяль­ності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти.

Віддалені - потреби, без задоволення яких людина може існу­вати.

За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраці­ональні потреби.

Раціональні - потреби, що відповідають науково обґрунтова­ним і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання.

Ірраціональні - потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофічних форм.

З погляду часу потреби можуть бути поточними і перспек­тивними.

Поточні - потреби, які підлягають обов'язковому задоволен­ню, оскільки забезпечують просте відтворення робочої сили в тих чи інших умовах.

Перспективні - потреби, що орієнтуються на розширене від­творення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.

1. Абсолютні - ідеальні потреби взагалі - у речах, благах, нічим необмежені: ні можливостями виробництва, ні платоспромож­ними можливостями споживачів.

2. Дійсні - займають деяке проміжне становище між абсолютни­ми потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна.

3. Задоволені - потреби, які фактично задоволені. Платоспро­можні потреби стають задоволеними в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, що відповідають за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

4. Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задоволе­но реально, вона обмежена готівковою платоспроможною мож­ливістю споживача.

Потреби мають три стани:

1. рефакторний, коли жоден чинник не сприяє виникненню потреб;

2. навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

3. активний, за якого потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційо­ваного підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких харак­терні одні й ті самі ознаки.

Споживча панель — це вибіркова сукупність споживачів, призна­чена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію про: кількість товару, що купується; розміри витрат на купівлю; частку ринку основних виробників; ціни, яким від­дається перевага; види товару, упакувань, підприємств роздріб­ної торгівлі; відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; прихильність до марки, підприємства; дієвість заходів марке­тингу.

Торговельні панелі дають інформацію про: стан і динаміку про­дажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні; надходження (закупівлю) та товарні запаси; ціни на конкретні товари та зміну їх; швид­кість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку: будується на інфор­мації, яку отримано за допомогою панельних опитувань; вико­ристовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних; залежно від мети, завдань, прийнятих критеріїв споживання на основі однієї й тієї самої інформації можна побудувати кілька типологій; шляхом повторних опитувань панелей споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачів.

2. Мотивація - це вияв схильностей у будь-якому напрямі.

Теорія мотивації З.Фрейда ґрунту­ється на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними.

Одним із перших біхевіористів, із праць якого дізналися про складність людських потреб та їхній вплив на мотивацію, був Абрахам Маслоу. Ще в 40-х роках XX ст. А. Маслоу визнавав, що безліч різних потреб можна поділити на п'ять основних катего­рій:

1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді тощо).

2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті відфізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу й упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому.

Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зу­мовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби - відчуття належності до будь-чого або будь-кого; відчуття, що тебе приймають інші; відчуття прихиль­ності й підтримання.

4. Потреби в повазі (у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку оточення, у визнанні).

5. Потреби в самоствердженні - потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Отже, за теорією Маслоу, всі потреби можна подати у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Важливою частиною процесу вивчення поведінки спо­живачів є виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів.

Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вто­ринні (набуті, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини ві­рування, звички, звичаї.

Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Віруван­ня основані на емоціях і почуттях. Тому кожний споживач оці­нює товар крізь призму власного сприйняття.

Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі - до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть бути причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регу­лярного його споживання.

Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню за­гального добробуту індивіда.

3. Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покуп­ців має ґрунтуватися на таких принципах:

1. незалежність покупця;

2. мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослід­ження;

3. поведінка покупців піддається впливу;

4. купівельна поведінка соціально законна.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється у тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, що передують цим діям і слідують за ними.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуаль­них відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів: