§2 Анализ модели 4p

В данном параграфе мы более подробно разберем модель 4Р, как упоминалось ранее данную классификацию представил Маккартни в 1960 году. В своей концепции он выделил 4 основополагающих группы элементов (Product, Place, Price, Promotion), таким образом, мы можем заключить, что комплекс маркетинга по Маккартни определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (Product), распределительная политика (Place), ценовая политика (Price) и политика продвижения (Promotion).

Данные элементы были выбраны среди множества других по нескольким важнейшим причинам:

1. Во-первых, данные маркетинговые инструменты помогают непосредственно влиять на спрос, стимулируя потребителей совершать покупки. Нельзя отрицать, что маркетинговые исследования, например, не помогают маркетологу в его стремлении повлиять на спрос товара или услуги, которую представляет компания, однако оно оказывает лишь косвенное влияние помогая определить, какие изменения нужно произвести в комплексе маркетинга для повышения покупательского спроса (Однако не всегда целью является увеличить спрос, элементы комплекс маркетинга могут комбинироваться и для его снижения. Данный процесс Ф. Котлер назвал демаркетингом).

2. Следующей причиной, по которой были отобраны данные 4 элемента – управляемость. Маркетологи могут управлять каждым из данных инструментов, с целью воздействовать на спрос, более того можно выбрать самые перспективные комбинации элементов.

3. Помимо прочего даже порядок следования данных элементов, показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

• Нет смысла начинать маркетинговую программу, если маркетолог не имеет товара, который он должен продвигать на рынок и потребителю.

• В том случае если первый пункт выполнен и имеются хотя бы две стороны, заинтересованные в обмене, то у них должны быть средства для взаимодействия: место в котором они могут встретиться, либо возможность доставить товар покупателю.

• Но потребитель оценивает товар не только основываясь на потребительских свойствах, не менее важную значимость имеют и издержки связанные с покупкой (соотношение цена/качество). Это обуславливает необходимость другой составляющей комплекс маркетинга – ценовой политики.

• И конечно же участники сделки никогда не смогут найти друг друга, если между ними не будет существовать коммуникации, поэтому последним элементом комплекс маркетинга является продвижение товара. Покупатель должен быть в полной мере проинформирован обо всех товарах и предложениях .

Таким образом, для того чтобы сделка вообще состоялась, необходимо соблюдение всех 4 вышеперечисленных основных функций, объединенных в комплексе маркетинга.

Итак, теперь подробно разберем 4 группы элементов маркетинг-микс:

Инструмент	Элементы данной группы
Product (товарная политика) Товар – это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности.	Ассортимент (совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом); Товарная линия (группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных функций, продвижения и реализации); Дизайн (представляет из себя совокупность свойств, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требования покупателя, а товар, обладающий хорошим дизайном, предоставляет потребителю дополнительные выгоды); Упаковка; Маркировка; Качество; Имя бренда; Обслуживание; Гарантия.
Place (политика распределения) Распределение- это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. При принятии маркетинговых решений в области распределения наиболее важным пунктом является организация каналов распределения.	Каналы распределения (благодаря этому устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Во-вторых, обычно посредники достигают непревзойденной эффективности в доведении товаров до целевых рынков благодаря своим контактам, опыту специализации и масштабу деятельности; Охват; Точки нахождения; Запасы; Транспорт.
Price (ценовая политика) В современном маркетинге роль неценовых факторов постепенно возрастает, но цена по-прежнему остается основным элементом комплекса маркетинга, потому что является единственным компонентом, приносящем прибыль, остальные только порождают затраты компании.	Скидки; Льготы; Периодичность платежей; Условия кредита.
Promotion(политика продвижения) Дальновидные компании заботятся об установлении хороших отношений с общественностью и предпринимают в этом направление конкретные шаги.	Сбытовые мероприятия; Реклама; PR (паблик рилейшинз) или связи с общественностью; Прямой маркетинг.